İtibar yönetiminin günümüzde bu kadar baş tacı ediliyor olmasının arka planında iş sonuçlarını doğrudan etkilemesine yönelik ölçümler yatar. İtibarı iyi olan şirketler, bu konuyu önemsemeyen şirketler karşısında farklı avantajlara sahip olmaktadır. Biz bunlara “iş sonuçları” diyoruz.

Pazarlamanın 4P’si olarak tanımlanan ve ürünün kalitesi, fiyatı, ulaşılabilirliği ve iletişimi ile ilgili hususlardır.

Rekabet ortamında her şirketin pazarlamanın 4P’si olarak tanımlanan hususları etkin bir şekilde yaşama geçirmesi öne geçmek için başka metriklerin oluşumuna neden oldu. İtibar bu anlamdaki farklılaşmayı sağladı.

2014 yılında Türkiye’de yapılan bir araştırma iş dünyası temsilcilerinin %89’unun itibarın finansal sonuçlar üzerinde etkili olduğunu ortaya koyuyor.

Finansal iş sonuçları olarak tanımlanan kârlılık belki ilk başında odaklanılacak “tek” iş sonucu gibi görünebilir ancak itibar ile ilgili konularda yeterli performans gösterilememesi hâlinde kârlılığın doğrudan etkilendiği bilinmektedir.

Para birimi cinsinden bir iş sonucu itibar yönetimin ilgi alanına girmemektedir. Tam tersine, itibar yönetimi kârlılığı itibar ile birlikte doğrudan ilgilendiren diğer iş sonuçlarına odaklanılması gerektiğini vurgulamaktadır.

Bu yaklaşımın ana göstergelerinden biri de “En Beğenilen Şirketler” veya benzeri başlıklarda yapılan araştırmalardır. Bu çalışmaların hiçbirinde para cinsi ya da kârlılık, ciro ve diğer finansal iş sonuçları ile ilgili bir sıralama yapılamamaktadır.

Şirketler üretir ve satar. Ama bu bir kereye mahsus ise şirketin yarınlarının güvencesi değildir. Aynı tüketici aynı ürünü tekrar tekrar satın alıyorsa bu bir değerdir. Tüketici değeri uzun vadeli bir bağlılık göstergesidir. Hele bir de bu tüketici yakınlarına, çevresine bu ürünü tavsiye ediyorsa beraberinde o şirket için hem tüketici hem de satış adetlerini artıran bir eylemler bütünü yansıtıyor demektir.

Tüketicinin aynı ürünü tekrar tekrar satın almasına, çevresine ve yakınlarına tavsiye etmesine neden olur.

Şirketler aslında nitelikli iş gücü ile rekabet ederler. Lider özellikleri olan yaratıcı, girişimci, dinamik çalışanlar rekabete önderlik eder. Şirketler bir yandan en iyi üniversitelerden en başarılı mezunları kendilerine çekmeye çalışırlar diğer yandan var olan çalışanlarını şirkette tutmaya...

Şirketin kurumsal değerleri ve kültürü kendine kariyer planı yapan profesyoneller için bir değerlendirme biçimidir. Bu değerlendirme de itibarın metrikleri ile doğrudan ilgilidir ve bir iş sonucudur.

En çok çalışılmak istenen şirket olmak bir iş sonucu olarak değerlendirilmelidir. İtibarlı kurumlar hem çalışanların bağlılığı hem de nitelikli yeni başvurulara adres olunması açısından rekabette fark yaratırlar.

İtibarın metrikleri içinde yer alan etkin liderlik, adil yönetim, şeffaflık, hesap verebilirlik gibi kriterler, ürün ve hizmetlerin kalitesi ve nitelikli çalışanlarla birlikte yatırımcıların o şirketin hisselerini uzun vadeli elinde tutmaya yöneliktir. Şirketler halka açık olmasa bile halka açıldıklarında yatırımcılardan nasıl bir geri bildirim alabilecekleri böyle bir iş sonucunun içinden gelir.

Yatırımcılar gelecek için güven ararlar. Şirketin finansal göstergeleri genellikle geçmiş performansı yansıtır. Bu performanstan memnun olan yatırımcılar için gelecekte de bu başarının devam edip etmeyeceğinin göstergeleri arasında itibarla ilgili bazı kriterler de değerlendirilmektedir. Bu nedenle, yatırımcı güvencesi için itibarın yönetilmesi rekabet ortamında büyük önem taşımakta ve bir iş sonucuna dönmektedir.

Sivil toplum kuruluşları itibarları ile varlıklarını sürdürebilirler. Bu nedenle bir projeleri varsa ve buna maddi-manevi destek arıyorlarsa bunun karşılığı yine itibarlı şirketler olmalıdır. Kendi logolarının yanına iliştirilecek olan bir şirket logosu nedeniyle itibarlarına zarar gelmesini istemezler. Bu yüzden öncelikle itibarlı olan şirketlerin kapısını çalacakları şüphesizdir.

• Medya mensuplarının söz konusu şirketin liderliğine, gönderdiği bilgilere güvenip güvenmediği bu şirketi güvenilir bir haber kaynağı olarak değerlendirmesi

• Taşrada iş yapan girişimcilerin söz konusu şirketin yetkili satıcısı olmak istemesi,

• Taşrada iş yapan girişimcilerin bayilik için başvurmayı düşünmesi

• Tedarikçilerin şirkete olan uzun vadeli güvenleri neticesinde teknoloji yatırımı yapabileceklerini ifade etmeleri

İtibarlı şirketlerin itibarlı bayileri ve yetkili satıcıları olur diye bir zorunluluk yok ama bulunduğu yörede etkin ve saygın olan bir ticarethane sahibinin öncelikli tercihi itibarlı şirketler olabilir.

• Müşteri memnuniyeti ve bağlılığı

• Yetenekli iş gücünün şirkete dâhil edilmesi ve bu iş gücünün şirket içerisinde tutulması

• Çalışan memnuniyeti ve bağlılığı

• Rekabette farklılaşma

• Fikir liderleri (Sivil Toplum Kuruluşları, Meslek Örgütleri vb.) ile gerçekleştirilecek projelerde iş birliği sağlama

• Pazar payı

• Yasa, yönetmelik ve regülasyonlara uyum

• Gerçekleştirilecek toplumsal sorumluluk projelerinde gönüllük esasıyla destek sağlama

• Hisse senedi performansı

İtibar araştırmaları bölümünde yer verdiğimiz gibi şirketlerin itibar performanslarının ölçümlenmesinde kullanılmakta olan kriterler iş sonuçlarını doğrudan etkilemektedir. Örneğin; “müşteri memnuniyetini önemser” kriterinde tüketicilerden yüksek not alan şirketin ürün ve hizmetlerine bu “satın alırım, tekrar satın alırım veya tavsiye ederim” şeklinde yansır. Bu da doğrudan pazar payını o da finansal sonuçları etkiler.

Çalışanlarının fikirlerini önemser, değer verir” gibi bir kriterin karşılığı itibar yönetimi performansında “çalışanların o şirketi cazip bir iş yeri olarak seçmeleri ya da çalışılacak bir yer olarak tavsiye etmelerine” neden olabilir. Böyle bir sonuç yine finansal sonuçları olumlu etkileyecektir. Çünkü kendilerine değer veren, fikirlerini önemseyen bir yönetimle çalışanlar kolay kolay iş değiştirmeyeceklerdir. Bu da eleman giriş-çıkışlarının yüksek maliyetlerini, olumlu olarak finansal sonuçlara yansıtacaktır.

Şirketin inovasyon yetkinliği, vizyonu, etik ve adil yönetim anlayışı, hesap verebilirlik, şeaflık, sosyal sorumluluk gibi alanlardaki performansı o şirketin “yönetim kalitesi” ile doğrudan ilintilidir. Yönetim kalitesindeki yüksek performans tüm iş sonuçlarına katkı yapar onlar da finansal sonuçlara.

Şirketler genellikle “finansal iş sonuçları” ile rekabet ettikleri “yanılgısı” içindedirler. Ancak görülüyor ki bu finansal sonuçların elde edilmesi adına itibar kriterleri dediğimiz ve sayısı oldukça fazla davranış biçiminden gelmektedir.

Her bir itibar kriterinde “iyi olmaya” çalışmak belki anlamlı bir matematiksel sonuca bizi taşıyabilir. Hatta “başarı” olarak da değerlendirilebilir. Finansal iş sonuçlarının sadece içinde bulunulan döneme değil gelecek yıllara da güvence verebilmesi için bütünsel olarak yönetilmesi gerekir. İşte bunun için itibar yönetimi bir “felsefe” olmalıdır. Tepeden tırnağa, satışpazarlamadan üretime, iletişimden inovasyona kadar her konu bu felsefe ile donatılırsa iş sonuçları ile ilgili sürdürülebilir bir başarı temin edilmiş olur.

İtibarın girdisi toplumsal duyarlılıklar ve değerlerdir. Bu duyarlılıklar zaman içinde önceliklerini kaybedebilir, yerine başka önceliktekiler gelir.

Günümüzde 7’den 70’e herkesin duyarlı olduğu bu konular 30-40 yıl sonra o günün koşullarında ortaya çıkacak başka önceliklerle yer değiştirecektir. Bu konuların itibar yönetimi ile ilgili, her birimizin bu konuları ne kadar içselleştirdiğimiz ve kendi duyarlılıklarımızın karşılığını şirketlerden görüp görmediğimizle ilgilidir. Bizim duyarlılıklarımıza şirketlerin de saygı göstermesini ve “beklentimiz” olan davranışları göstermesini istiyoruz. Yani, “değerler” olarak tanımladığımız bu duyarlılıklara gösterilecek “saygı” itibar yönetiminin ham maddesi veya girdisi…

İtibar ölçümlerinde yer alan kriterler de ham madde veya girdi olarak tanımladığımız ama aslında “içinde saygı barındıran” bu hususları sorguluyor. İşte bu sürecin sonucunda ortaya çıkan tablodaki puanlar yüksekse toplum bu performansı “güven” ile ödüllendiriyor.

Şirketler üretir ve satar. Ama bu bir kereye mahsus ise şirketin yarınlarının güvencesi değildir. Aynı tüketici aynı ürünü tekrar tekrar satın alıyorsa bu bir değerdir. Tüketici değeri uzun vadeli bir bağlılık göstergesidir. Hele bir de bu tüketici yakınlarına, çevresine bu ürünü tavsiye ediyorsa beraberinde o şirket için hem tüketici hem de satış adetlerini artıran bir eylemler bütünü yansıtıyor demektir. O hâlde pazarlamanın 4P’sinin dışındaki hangi özellikler tüketicinin aynı ürünü tekrar tekrar satın almasına, çevresine ve yakınlarına tavsiye etmesine neden olur? Ürünün itibar kriterlerini de kapsayan bir şekilde tüketici ile buluşması beraberinde bu sorunun cevabını verir.

Şirketler aslında nitelikli iş gücü ile rekabet ederler. Lider özellikleri olan yaratıcı, girişimci, dinamik çalışanlar rekabete önderlik eder. Şirketler bir yandan en iyi üniversitelerden en başarılı mezunları kendilerine çekmeye çalışırlar diğer yandan var olan çalışanlarını şirkette tutmaya… Bu nedenle şirketin kurumsal değerleri ve kültürü kendine kariyer planı yapan profesyoneller için bir değerlendirme biçimidir. Bu değerlendirme de itibarın metrikleri ile doğrudan ilgilidir ve bir iş sonucudur. En çok çalışılmak istenen şirket olmak bu kapsamda bir iş sonucu olarak değerlendirilmelidir. İtibarlı kurumlar hem çalışanların bağlılığı hem de nitelikli yeni başvurulara adres olunması açısından rekabette fark yaratırlar.

Yatırımcılar gelecek için güven ararlar. Şirketin finansal göstergeleri genellikle geçmiş performansı yansıtır. Bu performanstan memnun olan yatırımcılar için gelecekte de bu başarının devam edip etmeyeceğinin göstergeleri arasında itibarla ilgili bazı kriterler de değerlendirilmektedir. Bu nedenle, yatırımcı güvencesi için itibarın yönetilmesi rekabet ortamında büyük önem taşımakta ve bir iş sonucuna dönmektedir.

Sivil toplum kuruluşları itibarları ile varlıklarını sürdürebilirler. Bu nedenle bir projeleri varsa ve buna maddi-manevi destek arıyorlarsa bunun karşılığı yine itibarlı şirketler olmalıdır. Kendi logolarının yanına iliştirilecek olan bir şirket logosu nedeniyle itibarlarına zarar gelmesini istemezler. Öte yandan iyi bir fikri olan, toplum üzerinde etkisi büyük olacak bir projesi olan sivil toplum kuruluşu iş ortaklığı veya sponsorluk için öncelikle kimin kapısını çalacaktır? Şüphesiz itibarlı olanların…

İtibar araştırmaları bölümünde yer verdiğimiz gibi şirketlerin itibar performanslarının ölçümlenmesinde kullanılmakta olan kriterler iş sonuçlarını doğrudan etkilemektedir. Örneğin; “müşteri memnuniyetini önemser” kriterinde tüketicilerden yüksek not alan şirketin ürün ve hizmetlerine bu “satın alırım, tekrar satın alırım veya tavsiye ederim” şeklinde yansır. Bu da doğrudan pazar payını o da finansal sonuçları etkiler. Veya “çalışanlarının fikirlerini önemser, değer verir” gibi bir kriterin karşılığı itibar yönetimi performansında “çalışanların o şirketi cazip bir iş yeri olarak seçmeleri ya da çalışılacak bir yer olarak tavsiye etmelerine” neden olabilir. Böyle bir sonuç yine finansal sonuçları olumlu etkileyecektir. Çünkü, kendilerine değer veren, fikirlerini önemseyen bir yönetimle çalışanlar kolay kolay iş değiştirmeyeceklerdir. Bu da eleman giriş-çıkışlarının yüksek maliyetlerini, olumlu olarak finansal sonuçlara yansıtacaktır. Şirketin inovasyon yetkinliği, vizyonu, etik ve adil yönetim anlayışı, hesap verebilirlik, şeffaflık, sosyal sorumluluk gibi alanlardaki performansı o şirketin “yönetim kalitesi” ile doğrudan ilintilidir. Yönetim kalitesindeki yüksek performans tüm iş sonuçlarına katkı yapar onlar da finansal sonuçlara. Şirketler genellikle “finansal iş sonuçları” ile rekabet ettikleri “yanılgısı” içindedirler. Ancak görülüyor ki bu finansal sonuçların elde edilmesi adına itibar kriterleri dediğimiz ve sayısı oldukça fazla davranış biçiminden gelmektedir. Her bir kriterde “iyi olmaya” çalışmak belki anlamlı bir matematiksel sonuca bizi taşıyabilir. Hatta “başarı” olarak da değerlendirilebilir. Finansal iş sonuçlarının sadece içinde bulunulan döneme değil gelecek yıllara da güvence verebilmesi için bütünsel olarak yönetilmesi gerekir. İşte bunun için itibar yönetimi bir “felsefe” olmalıdır. Tepeden tırnağa, satış-pazarlamadan üretime, iletişimden inovasyona kadar her konu bu felsefe ile donatılırsa iş sonuçları ile ilgili sürdürürlebilir bir başarı temin edilmiş olur

İtibarın girdisi toplumsal duyarlılıklar ve değerlerdir demiştik. “Değerler” olarak tanımladığımız duyarlılıklara gösterilecek “saygı” itibar yönetiminin ham maddesi veya girdisi… 

İtibarın girdisi toplumsal duyarlılıklar ve değerlerdir demiştik. Bu duyarlılıklar zaman içinde önceliklerini kaybedebilir, yerine başka önceliktekiler gelir. Örneğin 30 yıl önce çevre sorunları bugünkü kadar gündemin üst sıralarında değildi. Çevre dokusunu bozma tehlikesi olan yol, baraj, üretim tesisi gibi projelere kamuoyu başkaldırısına tanık olmuyorduk. Ocak-Şubat 2016’da Artvin yaylalarında yapılmak istenen bir maden yatırımına karşı sadece Artvinlilerin değil tüm Türkiye’nin ayağa kalkması, sokağa dökülmesi sözünü ettiğimiz duyarlılıklarla ilgili bir göstergedir.

Duyarlılıklar; mülteciler, içilebilir su kaynakları, işsizliğin yarattığı dramatik tablolar, ekilebilir tarım arazilerinin giderek yok olması, genetiği değiştirilmiş organizmaların her yanımızı sarmış olması, nükleer santral konusunda kapımızda bekleyen tehlike, kömür santrallarının yarattığı kirlilik ve daha sayabileceğimiz birçok konu için geçerlidir. Tüketici hakları, müşteri memnuniyeti, çalışanların konumu, etik davranışlar, katma değeri olan yatırımlar artık sadece iş dünyasının gündem maddeleri değildir. Duyarlılık olarak topluma mal olmuş başlıklar

Toplumsal “değerler” olarak tanımladığımız duyarlılıklara gösterilecek “saygı” itibar yönetiminin ham maddesi veya girdisi… İtibar ölçümlerinde yer alan kriterler de ham madde veya girdi olarak tanımladığımız ama aslında “içinde saygı barındıran” bu hususları sorguluyor. İşte bu sürecin sonucunda ortaya çıkan tablodaki puanlar yüksekse toplum bu performansı “güven” ile ödüllendiriyor. Bu ödül aynı zamanda şirketin iş sonuçlarına da yukarıda değindiğimiz gibi yansımaktadır.

- Müşteri memnuniyeti ve bağımlılığı

- Yetenekli iş gücünün şirkete dâhil edilmesi ve bu iş gücünün şirket içerisinde tutulması

- Çalışan memnuniyeti ve bağlılığı

- Rekabette farklılaşma

Fikir liderleri (Sivil Toplum Kuruluşları, Meslek Örgütleri vb.) ile gerçekleştirilecek projelerde iş birliği sağlama

İtibar yönetiminin günümüzde bu kadar baş tacı ediliyor olmasının arka planında iş sonuçlarını doğrudan etkilemesine yönelik ölçümler yatar.

İtibar yönetiminin günümüzde bu kadar baş tacı ediliyor olmasının arka planında iş sonuçlarını doğrudan etkilemesine yönelik ölçümler yatar. İtibarı iyi olan şirketler, bu konuyu önemsemeyen şirketler karşısında farklı avantajlara sahip olmaktadır. Biz bunlara “iş sonuçları” diyoruz

Şirketler üretir ve satar. Ama bu bir kereye mahsus ise şirketin yarınlarının güvencesi değildir. Aynı tüketici aynı ürünü tekrar tekrar satın alıyorsa bu bir değerdir. Tüketici değeri uzun vadeli bir bağlılık göstergesidir.

Yatırımcılar tasarruflarını kime emanet edecekler? Hangi şirketler güven yansıtıyor? Yine itibarın metrikleri içinde yer alan etkin liderlik, adil yönetim, şeffaflık, hesap verebilirlik gibi kriterler, ürün ve hizmetlerin kalitesi ve nitelikli çalışanlarla birlikte yatırımcıların o şirketin hisselerini uzun vadeli elinde tutmaya yöneliktir. Şirketler halka açık olmasa bile halka açıldıklarında yatırımcılardan nasıl bir geri bildirim alabilecekleri böyle bir iş sonucunun içinden gelir. Yatırımcılar gelecek için güven ararlar. Şirketin finansal göstergeleri genellikle geçmiş performansı yansıtır. Bu performanstan memnun olan yatırımcılar için gelecekte de bu başarının devam edip etmeyeceğinin göstergeleri arasında itibarla ilgili bazı kriterler de değerlendirilmektedir. Bu nedenle, yatırımcı güvencesi için itibarın yönetilmesi rekabet ortamında büyük önem taşımakta ve bir iş sonucuna dönmektedir

Sivil toplum kuruluşları itibarları ile varlıklarını sürdürebilirler. Bu nedenle bir projeleri varsa ve buna maddi-manevi destek arıyorlarsa bunun karşılığı yine itibarlı şirketler olmalıdır. Kendi logolarının yanına iliştirilecek olan bir şirket logosu nedeniyle itibarlarına zarar gelmesini istemezler.

“Çalışanlarının fikirlerini önemser, değer verir” gibi bir kriterin karşılığı itibar yönetimi performansında “çalışanların o şirketi cazip bir iş yeri olarak seçmeleri ya da çalışılacak bir yer olarak tavsiye etmelerine” neden olabilir.

Şirketin inovasyon yetkinliği, vizyonu, etik ve adil yönetim anlayışı, hesap verebilirlik, şeffaflık, sosyal sorumluluk gibi alanlardaki performansı o şirketin “yönetim kalitesi” ile doğrudan ilintilidir. Yönetim kalitesindeki yüksek performans tüm iş sonuçlarına katkı yapar onlar da finansal sonuçlara.

Taşrada iş yapan girişimcilerin söz konusu şirketin yetkili satıcısı olmak istemesi, bayilik için başvurmayı düşünmesi, tedarikçilerin şirkete olan uzun vadeli güvenleri neticesinde teknoloji yatırımı yapabileceklerini ifade etmeleri hep itibarla ilişkilendirilebilecek iş sonuçları arasındadır