Kamu diplomasisi, temel olarak uluslararası topluma ya da herhangi bir yabancı ülke kamuoyuna hitap etmektir. Bu hitap, bir devletin muhatap aldığı kamuoylarında bir etki yaratabilme amacı güder. Dolayısıyla kamu diplomasisi, hitap edilecek kitle ve hitabın yapılacağı enstrümanlarla doğrudan bağlantılıdır. Hitap eden, hedef kitle ve hitabın nasıl yapıldığı kamu diplomasisi adı verilen dış politika etkinliğinin oluşmasını sağlayan unsurlardır.

Kamu diplomasisini oluşturan öznenin hedef kitleye ulaşmasını sağlayan, öznenin kendisine dair ögelere kamu diplomasisinin kaynakları diyebiliriz. Kamu diplomasisinin temelinde ülkenin kültürel unsurları ve bu kültürün yabancı kamuoylarına tanıtılması aracılığıyla hedef kitlede bir sempati oluşturulması amaçlanmaktadır. İkinci sırada yerel değerler ve politikaların tanıtımı sayılabilir. Üçüncüsü ise dış politika esasları ve üslubudur. Uygulanan dış politikanın niteliği sayesinde ülkenin yabancı ve/ya uluslararası kamuoyu üzerindeki ikna etme yetisi arttırılabilir.

Kamu diplomasisi etkinliğinin temel amaçları şöyle sıralanabilir: İnsanların bir ülkeye aşina olmasını sağlamak, insanların bir ülkeye karşı olumlu duygular ve önyargılar hissetmesini sağlamak, insanları bir ülkeye bağlamak ve insanlar üzerinde genel anlamda bir etki yaratmak.

Diplomatik faaliyetlerin amacı, ülkenin temsilini gerçekleştirmenin yanı sıra ülkenin ulusal çıkarlarının çatışmaya gerek kalmadan, uluslararası sistem dâhilinde, barışçıl yollardan elde edilmesidir.Diplomasi, dış politikanın belirlenmesine değil uygulanmasına yöneliktir. 

Diplomatların üç görevinden ilki bilgi toplamak, ikincisi kendi ülkelerinin temsilcileri olarak ülkelerinin uluslararası imajını yöneterek olumlu bir kanaat oluşmasını sağlamak ve üçüncüsü de belirlenen dış politikayı uygulamaktır.  Diplomatlar, görevlendirildikleri ülkenin iç politikası, ekonomisinin durumu, askeri kapasitesi ve dış politikası gibi pek çok alanda bilgi toplarlar. Çünkü bir ülkenin dış politikasını değiştirmesinde ülkedeki siyasal, sosyal ve ekonomik alanlardaki olumlu ve olumsuz gelişmelerin belirleyici etkisi söz konusudur

Günümüzde yürütülen geleneksel diplomasi faaliyetleri arasında büyükelçilik açılması, başta
büyükelçi olmak üzere diplomatik ve teknik personelin görevlendirilmesi, bu diplomatların ülkeler arasında sağladıkları iletişim sayılabilir.

Kamu diplomasisinin bir kavram olarak ortaya çıkmadığı dönemlerde bugün kamu diplomasisi çerçevesinde görülen faaliyetler yürütülmekte ve “kültürel diplomasi” kavramıyla anılmaktaydı. Bu dönemde geleneksel diplomasinin yanında kültürel ögelerin ön plana çıkarıldığı bir dış politika tarzı izlenmekteydi. Bilgilendirme, kültürel ilişkiler, öğrenci değişim programları, yabancı ülkelere yönelik radyo ve televizyon yayınları bu bağlamdaki dış politika uygulamasının araçları olarak kullanılmışlardı.

Tarihsel olarak kamu diplomasisi kavramı ilk olarak 1965’de ABD’li diplomat Edmund Gullion tarafından kullanılmıştır. Kamu diplomasisi, dış politikada karar alma sürecinde halkların da etkili olduğu ve başka ülkelerin halklarına yönelik olarak devletin uyguladığı diplomatik faaliyetlerin, hedef ülkenin dış politikasını da etkileyeceği varsayımından hareketle ortaya çıkmıştır.

Kamu diplomasisinin en önemli özellikleri şeffaflığı ve geniş kitlelere yönelik tasarlanmasıdır. Resmi diplomasi ise, bilgi paylaşımı bakımından şeffaf değildir çünkü resmi diplomasi faaliyetlerinin planlanması, yürütülmesi ve elde edilen verilerin paylaşılması ancak sınırlı bir grup içinde gerçekleştirilir. Resmi diplomatik faaliyetler, diplomatik ve/ya siyasi elitler arasında yürütülürken kamu diplomasisinin hedef kitlesi ise belirli bir ülkenin veya bütün dünyadaki ülkelerin vatandaşlarıdır. Resmi diplomasi faaliyetleri, temelde muhatap olunan ülke hükümetlerinin yaklaşımları ve politikalarını etkilemeye yönelik olarak yürütülürler. Kamu diplomasisi ise halkların düşünce ve tutumlarını etkilemeyi hedefler. Resmi diplomasi bir ülkedeki diplomatlar, yönetici elit ve en fazla işadamları gibi belirli bir kesim ile temasta olup ve onların tutumlarını etkilemeye çalışır. Kamu diplomasisinin hedefinde ise hedef ülkedeki bütün kesimler yer alabilmekle beraber öncelik halktır. Yani iki diplomasi tarzı arasında göze çarpan ilk farklar, şeffaflık ve hedef kitlenin büyüklüğüyle ilgilidir.

Kamu diplomasisi faaliyetlerinin zaman zaman karıştırıldığı propaganda ile arasında temel bir fark bulunmaktadır. Propagandada gerçek ve gerçek olmayan bilgilerin bir arada sunulurken kamu diplomasisi ise tamamen olgulara dayanarak ortaya konulmaktadır. Kamu diplomasisi ile propaganda arasındaki diğer önemli farklılık ise, propaganda faaliyetlerinin tek yönlülüğüne karşılık kamu diplomasisi faaliyetlerinin geri bildirime dayalıdır. Özellikle kamuoyu yoklamalarından sıklıkla yararlanılarak yürütülen kamu diplomasisi faaliyetlerinin ne derecede etkili olduğu saptanarak iyileştirmek için düzenlemelere gidilebilmektedir.

ABD Devlet Başkanı Woodrow Wilson, I. Dünya Savaşı’nın ardından deklare ettiği 14 Prensip ile uluslararası kamuoyunun öneminin altını çizmiştir. Wilson, devletler arası ilişkilerde gizli anlaşmaların yasaklanması ve açık diplomasiye geçilmesi prensiplerine dayanması gerektiğini vurgulamıştır. Böylece uluslararası ilişkiler daha şeffaf bir hal alırken kamuoyu da gelişmeleri daha yakından takip edebilecek ve savaşlardan kaçınmak daha mümkün olacaktır. Barışın devamını sağlayacak kurumsal mekanizmaların en önemlisi Milletler Cemiyeti (MC) vasıtasıyla uluslararası diyalog olanaklarının geliştirilmesi kolaylaşacaktır.  Wilson Prensipleri olarak şöhret bulan çerçeve açık diplomasiye geçiş, denizlerin serbest ticarete açılması, ulusların kendi kaderini tayin edebilme hakkının tanınması ve bazı ülkelerin sınırlarının düzenlenmesine yönelik ilkeler içermektedir.

II. Dünya Savaşı esnasında bu faaliyetlerin en yoğun yaşandığı ülkelerden biri ABD oldu. Kamu diplomasisi ayrı bir kavram olarak gündeme gelirken ABD tarafından sahiplenilmesiyle Soğuk Savaşın ideolojik olarak daha iyi yönlendirilmesi imkânı ortaya çıktı. Özellikle Soğuk Savaşın silahlanma yarışının duraksadığı ve yumuşama (Détente) dönemine girildiği dönemde kamu diplomasisi, dış politika ve ideolojik üstünlük için kullanılabilecek bir etmen halini aldı.

Tarihsel olayların gelişimi, Uluslararası İlişkiler kuramlarının çeşitlenmesini mümkün kılmıştır. 1970’ler boyunca işbirliği ve karşılıklı bağımlılık çerçevesinde yürüyen uluslararası sistemde liberal uluslararası ilişkiler kuramları etkinliğini sürdürmüştür. 1979 sonrasında Kenneth Waltz’un kaleme aldığı Uluslararası Politika Teorisi kitabında dile getirilen neorealizm kuramı etrafında yeniden canlanan realist perspektifin literatüre egemen olduğu gözlemlenmektedir. Kamu diplomasisi ögeleri, hem bu yeniden tırmanma döneminde hem de Soğuk Savaş’ın sönümlendiği süreçte kullanılmıştır.

Güç kavramı, Uluslararası İlişkiler disiplininin temel kavramlarından biridir. Realist perspektife göre, devletler güvenlik kaygısı içinde çıkarlarının peşinde koşan öznelerdir. Hem çıkarlarını elde etmek, hem de bekâlarını sağlamak için devletlerin güce ihtiyaçları vardır.Bahsedilen güç, güvenlik problemine çözüm getirecek olan askeri güçtür ve silahlanma kapasitesi ile ordunun büyüklüğü temel göstergelerdir. Ancak ekonomik güç de, askeri güce eşlik edecek bir etmendir. 

Askeri ve ekonomik gücün, baskı kurarak karşısındakinin davranışını değiştirme amacıyla kullanıldığı biçimine “sert güç” (hard power) denilmektedir.

“Yumuşak güç” (soft power) kavramını literatüre sokan Joseph Nye’ın New York’ta Basic Books tarafından 1990’da basılan Bound to Lead: The Changing Nature of the American Power (Liderliğe Mahkum: Amerikan Gücünün Değişen Doğası) adlı eserinde dile getirdiği yumuşak güç, daha da genişletilip derinleştirilerek aynı yazarın 2004’te New York’da yayınlanan Soft Power: The Means to Success in World Politics (Yumuşak Güç: Dünya Siyasetinde Başarının Yolu) isimli eserinde nihaî şeklini vermiştir.

Joseph Nye, gücü üç farklı kategoride analiz eder: Askeri güç, ekonomik güç ve yumuşak güç. Askeri güç daha çok baskı, tehdit ve kuvvet kullanmayla birlikte anılırken ekonomik güç teşvik, ödemeler ve yardımlar ile anılmaktadır. Yumuşak güç ise devletlerin cazibe ve gündem oluşturma davranışlarıyla; değer, kültür, politika ve kurumlar aracılığıyla; kamu diplomasisi ile çift ve çok taraflı diplomasi dış politikalarıyla tanımlanır. Kamu diplomasisi, yumuşak gücün uygulanması açısından kritik önem taşır.

Nye, yumuşak güç kavramına getirilen, askeri gücü göz ardı ettiği yönündeki eleştirilerin de etkisiyle ortaya koyduğu yeni güç tanımının adı “akıllı güç” (smart power) idi. Akıllı gücü kullanan devletler hem askeri hem de yumuşak güç unsurlarını başarılı bir şekilde birleştirebilen devletlerdir.

Bu kavramsal çerçeveyi uluslararası ilişkiler kuramlarına monte eden Wendt’e göre de uluslararası ilişkiler aktörler tarafından inşa edilmektedir. Herhangi bir devletin kapasitesinin maddi güç ile ölçüldüğü bir uluslararası sistem yanıltıcıdır. Zira, bir sosyal inşa olan devletler için güç ve çıkarlar dışında fikirler de önemlidir. Hatta güç ve çıkarların tanımlanmasında, fikirler ve kültürler birincil pozisyondadır. İnsan topluluğunun çıkarları maddi nedenlerden kaynaklanmaz. Çıkarları oluşturan ortak düşünceler vardır. Devletler de çıkarlarını ve kimliklerini bu ortak düşünceler etrafında inşa ederler. İnşa ederken bir yandan da uluslararası arenadan etkilenirler. Böylece karşılıklı inşa süreci işler ve uluslararası sistemle sürekli ilişki içerisindedirler.

Kimlik, algı ve kültür gibi ögelerin başat rol oynadığı inşacılık ile kamu diplomasisi yakın bir ilişkiye sahiptir. İnşacılık kuramı, kamu diplomasisinin yürütüleceği araçların nasıl oluştuğuna dair verileri gözler önüne sermekte ve bunları uluslararası ilişkileri yönlendiren temel bileşenler olarak değerlendirmektedir. Yani kimliklerin şekillenmesi, kültürün aktarılması gibi etmenler üzerinden hitap eden ile hitap edilen arasındaki inşayı gözler önüne sermektedir. Dolayısıyla kamu diplomasisinin doğru biçimde yönlendirilebilmesi için inşacılık kuramını kavramak önem taşır. Aynı şekilde kamu diplomasisi de inşacı yaklaşımın uygulanabilmesi için bir model oluşturmaktadır. İnşacılık, kamu diplomasisi ve yumuşak gücün sunduğu teorik perspektifin ışığında, devletlerin dış politikada hareket edebilme kapasitesini arttırabilmektedirler.