Genel olarak bakıldığında kamusal halkla ilişkilerin amacı kamu kuruluşunun kurumsal anlamda hedeflerini ileri götürmek ve bunu aynı zamanda kamu yararı olacak şekilde yürütmektir. Vatandaşı merkezde konumlandıran kamusal halkla ilişkilerin, sağlıklı ve gelişme sürdürebilme stratejisi bakımından birincil desteğini kamuoyundan alması oldukça önemlidir.

Halkla ilişkiler ile karıştırılmaması gereken kamusal halkla ilişkiler, kamu çıkarlarını gözetir ve politik halkla ilişkilerden farklı olarak süreklilik arz eder.

Kamuoyunun kavram olarak ilk defa kullanımı 18 inci yüzyılda görülmektedir. Kamusal hareketin bir sonucu olarak 18 inci yüzyılda “kamuoyu” kavramı kullanılmaya başlanmış olsa da kavramın iki yüzyıl daha önce ilk kez Montaigne tarafından kullanıldığı bilinmektedir. 1588 tarihinde Montaigne kamuoyu kavramını Fransızca “l’opinion publique” olarak ifade etmiştir. İngiliz dilinde ise kamuoyu üzerine ilk düşünceleri ortaya atan Jeremy Bentham’dır.

Bu alanda dünyada ilk yazılı akademik çalışma olarak Walter Lippmann’ın 1922 tarihli “Puplic Opinion” (Kamuoyu) adlı çalışması
gösterilmektedir. Birçok disiplini özünde barındıran kamuoyunun Lippmann’ın (1922) çalışmasında da özellikle psikoloji ve sosyoloji uzuvlarının olduğu ve birey odaklı bir unsur olduğu görülmektedir.

Kamuoyu kavramı Arapça sözcüklerin bir bileşeni olan “efkar-ı umumiye” tamlaması ile Türkçe'ye girmiştir. Kamu ve oy kelimelerinin bir birleşimi olan kamuoyu halk ve kanaat şeklinde ifade edilmektedir. TDK kamuoyunu “bir konuyla ilgili halkın genel düşüncesi, halkoyu, amme efkârı, efkâr-ı umumiye” olarak tanımlamıştır.

Topluluk, ortak değerleri ve özellikleri olan insanların bir araya gelmesiyle oluşan bir bütündür. Aynı zamanda bu bütünde yer alanların etkileşim içerisinde olduğu öbeğin adıdır.

Bir grubun ve topluluğun kamu olarak ifade edilebilmesi için belli başlı özellikleri barındırması gerekmektedir:

• Kamu bir sorun etrafında geçen iletişim sayesinde var olur.
• Kamuyu oluşturan bireyler her zaman sıkı bir şekilde organize olmazlar.
• Kamu, aktif ve pasif üyelerden oluşan katmanlara sahiptir.
• Kamu geliştikçe büyüklüğü ve şekli de değişir.
  
  • Kamu, sorunla birlikte ortaya çıkar ve sorunla birlikte kaybolur. Kamu, belirli bir olay veya sorun etrafında belirli bir zamanda oluşan gruptur. Bazen az sayıda katılımla oluşabilen kamu bazen de toplumun genelini ilgilendiren konular etrafında geniş katılımla oluşur.

Kamusal halkla ilişkiler ile kamuoyu arasında bir organik bağ bulunmakla birlikte kamuoyunun beklenti ve istekleri kamusal halkla ilişkiler için büyük önem taşımaktadır. Çünkü ortada bir kamu yararı söz konusudur. Elbette kamu yararının olduğu yerde kamuoyu oldukça etkindir.

Kamusal halkla ilişkiler ile kamuoyu arasında kapsamlı ve direk bir ilişki mevcuttur. Kamu yararı ve fert odaklı bir çerçevede yer alan kamusal halkla ilişkiler kamuoyunu yakından takip etmekte, gereksinim ve talepleri de bu bağlamda koordine etmektedir. Kamusal halkla ilişkilerin ana hedeflerinden biri de toplumsal sisteme pozitif bir etki oluşturabilmek ve bunun için farkındalık ve bilinç düzeyinin arttırılması ile soruna ilişkin tutum ortaya koymaktır.

Kamuoyu sürekli kendini yenileyen ve hareketli yapıya sahiptir. Kendini sürekli yeniden üretir. Oluşum aşamaları, etkileşim düzeyi ve tepkisi kamuoyunu halkla ilişkiler alanında önemli kılmaktadır. Bu önem ne derece iyi anlaşılabilir ve analiz edilebilirse halkla ilişkiler başarısı da o derece ortaya çıkar.

Dearing ve Rogers, gündem belirlemeyi “kitle iletişim araçlarının bir süreç vasıtasıyla çeşitli konuların görece önemliliğini iletmesi ve
kamuoyunu etkilemesi” olarak tanımlarken, Maxwell McCombs, bu tanımını genişleterek kamuoyunun kitle iletişim araçları vasıtasıyla
etkilenmesinin sadece konuya dikkatinin çekilmesi bağlamında olduğunu, konuya ilişkin görüş oluşturulmasında kitle iletişim araçlarının bir yönlendirme işlevinin bulunmadığını şu sözlerle ifade
etmiştir: “Gündem belirleme dikkatin transferi ile ilgilidir. Belli bir konu hakkında lehte veya aleyhte görüşlerin oluşturulması değildir.”

McCombs “Gündem Belirleme” görüşüne 1970’li yıllarda yapmış olduğu akademik çalışmalarda değinerek bu konuyu bir teori şekline getirmiştir.

Gündem belirleme araştırmaları, medya gündemi, kamu gündemi, siyasal gündem olmak üzere üç tip gündem ve bunlar arasındaki ilişkileri açıklamaya çalışmaktadır.

Dearing ve Roger’in gündem belirleme modelinde, medya gündemi kamu gündemini kamu gündemi ise siyasal gündemi etkilerken aynı zamanda siyasal gündem doğrudan medya gündemini ve medya gündemi de doğrudan siyasal gündemi etkilemektedir. Öte yandan kişisel deneyimler, bireyler arasındaki ilişkiler ve gündem konularının gerçek yaşamdaki göstergeleri tüm gündemler üzerinde etkili olurken, kamu gündemi ve siyasal gündemi etkileyen medya gündeminin belirlenmesinde eşik bekçileri ve dikkat çeken haber konuları etkili olmaktadır.

Eşik bekçiliği, kitle iletişim araçlarında neyin ne şekilde ve hangi bilginin aktarılacağını tespit eden ve bunun kararını veren birey ya da gruba denir.

Medya gündemi, belli bir zaman diliminde önem hiyerarşisi içinde dikkat çeken olaylar ve sorunlar listesi olarak tanımlanır.

Bu düzeyler kitle iletişim araçları çalışanlarının kişisel özellikleri ve tecrübelerinden oluşan bireysel düzey; kitle iletişim araçlarının çalışma rutinleri, prensiplerini kapsayan medya rutinleri düzeyi; kitle iletişim araçlarının kurumsal amaçlarını içinde barındıran kurumsal düzey; kitle iletişim araçlarına çeşitli politik ya da apolitik gruplardan gelen yönlendirme ve etkileme durumunu içiren medya dışı düzey ve kitle iletişim aracı kuruluşlarının ideolojik eğilimlerinin habere olan etkisini içeren ideolojik düzey olmak üzere beş düzey üzerinde durmaktadır.

Gündem belirleme modellerinden bir diğeri olan siyasal gündem, kamuda cereyan eden hadiseler ve konular üzerinden bir gündem sürecini temsil eder. Sosyal yaşamda ortaya çıkan tartışmalar, kamuoyunun beklenti ve davranışları da siyasal gündemin oluşumunda oldukça önemli bir yer tutar. Siyasal gündemde özellikle belirli bir konunun çözümü ve tartışması yer alır.

Siyasal gündeme yerleşecek konular, bu bağlamda konu olacak gündem maddesi birçok aşamadan geçmektedir. Birinci aşama siyasal gündemi oluşturanların dikkatini çekebilecek bir yapıya sahip olması, ikincisi bu yapıya sahip olduğu takdirde toplumsal serüvenini tamamlamış olmasıdır (kitle iletişim araçları, baskı grupları, eşik bekçiliği, sosyal gruplar ve salt kamuoyu bileşenleri). Üçüncü aşama, bu gündem konusunun siyasi iktidarı rahatsız edici olmamasıdır. Son aşama ise, siyasal gündeme alınacak bu konunun siyasal iktidardaki gündem oluşturmaya yetkili kişiler tarafından kabul görmesidir.

Genişletilmiş Gündem Belirleme Süreci modelinde gerçek yaşam unsurları her üç gündemi etkilemekteyken sadece siyasal gündemden etkilenmektedir. Diğer yandan siyasal gündem medya gündemi ile karşılıklı etkileşim içindeyken siyasal gündemden kamu gündemine doğrudan bir etki bulunmamaktadır. Siyasal gündemin medya gündemi ve/ya gerçek yaşam göstergeleri vasıtasıyla dolaylı olarak kamu gündemini etkilediği farz edilmektedir.

Kamu gündemini diğer gündemlerden ayıran, öne çıkaran özelliği ise kamuoyunu oluşturan bireylerin zihninde en önde yer alan mesele ve konunun ne olduğudur.