Günümüzde dünya ticaret hacmi yıllık 15 trilyon seviyelerine ulaşmıştır.Oysa sadece 1980’lerin başını düşündüğümüzde dünya ekonomisinin bu hızla ve bu şekilde değişebileceğini bile düşünmek çok zordu. Dünyadaki birçok ülke farklı gelişme süreçlerinden geçseler de uluslararası ticaret bugünkü seviyelerde gelişmediği ve ekonomiler liberalleşmediği için genelde iç üretime odaklı bir tüketim gerçekleşmekteydi.

Küreselleşme “malların, hizmetlerin, fikirlerin, sermayenin, teknolojinin, bilginin, kültürün ve bireylerin hızlı ve sürekli bir biçimde sınır ötesine akışı” olarak tanımlanabilir.

Küreselleşme, işletmeler için yeni pazar, yeni müşteri, yeni rakip, yeni kültür gibi değişimleri içermekteydi. Bu değişimleri de inceleyecek, öngörecek, stratejiler hazırlayarak gerekli cevapları sunacak bölüm pazarlama olduğuna göre pazarlamanın da küreselleşme ile birlikte yeni çevre şartlarına uyum sağlaması gerekiyordu.

Aynı dönemlerde uluslararası ticareti geliştirerek rekabet avantajı yaratabilmek için ülkeler ticaret blokları oluşturmaya başladılar. Amerika, Kanada ve Meksika ile NAFTA’yı kurarken Avrupa’nın Amerika karşısında gücünü artırmak amacı ile Avrupa ülkeleri birleşmeye giderek Avrupa Birliği’ni kurdular

Artık günümüzde pazarlama yöneticileri pazarların ve rekabetin küreselleşmesi olgusunun farkında olarak, faaliyet alanlarını, iş yöntemlerini, rekabeti değerlendirme şekillerini yeniden yapılandırmak zorundadırlar. Küresel bir köy hâline gelen dünyada, hangi coğrafi bölgelerde, hangi pazarlama karması ögeleri ve yönetim tarzlarını kullanarak var olacaklarını belirlemek için daha geniş bir çerçeveden,
daha vizyoner ve uzun vadeli bir bakış açısı ile kurumlarını bu değişime hazırlamalıdırlar. Küreselleşme, pazarlama dünyasına getirdiği zorluklar kadar yarattığı avantajlarla da bu değişime uyum sağlayanlara büyük fırsatlar sunmaktadır.

Pazarlama ister yerel ister ulusal veya küresel boyutta olsun, her zaman tüketici istek ve ihtiyaçlarını rakiplerden daha başarılı bir şekilde tatmin edecek ürün ve hizmetler sunarak bir değer yaratma sürecidir. Bir işletme içinde bulunduğu ortamın fırsat ve tehditlerini değerlendirerek kaynaklarını en doğru şekilde kullanmak ve bu şekilde hedeflerine odaklanmak zorundadır.

Pazarlama faaliyetleri hangi boyutta yapılırsa yapılsın, analiz, planlama, uygulama ve kontrol aşamalarından oluşur. Rakip analizinin yanı sıra, pazar bölümlemesi, hedef kitlenin belirlenmesi, konumlandırma stratejisi neticesinde pazarlama karmasının yönetilmesi değişmeyen adımlardır

Küresel pazarlamayı yerel pazarlama ile kıyasladığımızda karşımıza çıkan en temel ayrıştırıcı özellik, faaliyetlerin boyut ve kapsamıdır. Öyle ki küresel pazarlama küresel ölçekteki fırsat ve tehditleri bulmak, en doğru kaynakları kullanarak bir rekabet avantajı yaratmak eğilimindedir. Küresel pazarlamada, analiz, planlama, uygulama ve kontrol aşamalarının her birinde genişleyen kapsam, faaliyetlerin artan sayısı, coğrafi çeşitlilik vb. etkenler neticesinde daha karmaşık hâle gelen pazarlama faaliyetleri, yönetsel açıdan da farklı yaklaşımlar gerektirmektedir.

Yerel pazarlamada işletmeler belirli ulusal alan içindeki müşterilerin ihtiyaçlarına ve bu alandaki demografik, ekonomik, kültürel, teknolojik ve politik çevrelerdeki gelişmelere odaklanırlar.

Yerel pazarlamadan bir adım sonrası ihracat pazarlamasıdır. Bu aşamada işletme ürettiği ürünlerin kendi ulusal sınırları dışında da talep görebileceğinin farkına vararak faaliyet gösterdiği fiziksel alanı genişletmektedir. Genelde, talep diğer pazarlardaki kurum ve aracılardan gelir. İhracat pazarlamasında odaklanılan konu diğer pazardaki nihai tüketicinin değil, iş ilişkisinin kurulduğu aracı kurumun talepleridir. Bu sebeple dış pazarda nihai tüketiciye yönelik pazarlama faaliyetleri yürütmek
gibi bir hedef yoktur. İhracatçı işletmeler, ihracat yaptıkları ülkeleri kendi ülkelerinin bir uzantısı gibi görerek, yerel pazarları için tasarlanmış ürünleri aynen veya kısıtlı uyarlamalarla pazarlarlar.

Uluslararası pazarlama aşaması, ihracat pazarlamasından sonra gelebileceği gibi işletmenin ihracat yapmadan fırsat gördüğü yeni pazarlara ortaklık veya doğrudan yatırım yolu ile girmesi şeklinde de gerçekleşebilir. Özellikle işletmelerin farklı coğrafyalarda benzer ihtiyaçlara sahip müşteri grupları keşfettikleri ve bu bölgelerdeki fırsatları değerlendirebilecek kaynakları olduğu noktada uluslararası pazarlama başlar.

En basit tarifi ile küresel pazarlama, “küresel müşteri ihtiyaçlarını belirleyip bu ihtiyaçları rekabetten daha başarılı bir şekilde tatmin etmek ve pazarlama faaliyetlerini küresel çevre kısıtları çerçevesinde  oluşturmak” olarak ifade edilebilir

Eş güdüm sağlamak, pazarlama faaliyetlerini bütünleşik olarak düzenlemeyi ve bunları küresel pazarlarda uygulayarak sinerji yaratmayı ifade eder. Nerede, ne zaman, kim tarafından, ne kadar uyarlama yapılacak gibi soruların cevaplanmasını kapsamaktadır.
Bilgi birikimini aktarmak ise şirket genel merkezinin bilgi birikimini dünya çapında yayma ve uyarlama için sistemler kurmasını, edindiği tecrübeler ışığında oluşturduğu bilgi ve becerileri (know-how) en başarılı uygulamaları faaliyet gösterdiği tüm pazarlarla paylaşmasını öngörür.

Ekonomik çevredeki değişim, teknolojik çevredeki değişim, yasal ve politik çevredeki değişim, demokrafik ve sosyo-ekonomik çevredeki değişim.

Ulusal engeller/Küresellik karşıtlığı, kurum kültürü ve yönetim körlüğü, kültürel farklılıklar.

Pazara giriş engellerinin nitelikleri aşağıdaki gibi sıralanabilir:
• Geçici nitelikte olmama, diğer bir deyişle sistemik hâle gelmesi,
• Aynı ürünü ihraç etmek isteyen tüm firmaların ihracatını etkiliyor olması,
• Sorunun üzerinden belli bir zamanın geçmesi ve ilgili ithalatçı ülke birimleriyle temasa geçilmiş olmasına rağmen bir sonuç alınamamış olması,
• Sorunun ithalatçı ülke tarafından uygulanan bir önlem ya da uygulama sebebiyle gerçekleşiyor olması,
• Sorunun firmadan kaynaklı, evrak eksikliği gibi usule ilişkin bir eksiklikten kaynaklanmıyor olmamasıdır.

“Uluslararası pazarlama yönelimleri” olarak adlandırılan tutumlar kendine odaklı (etnosentrik) yönelim,
çok odaklı yönelim, bölge odaklı yönelim, dünya odaklı yönelim olarak adlandırılır

Dış pazarlara yaklaşım şekli:
• Diğer pazarların anavatana benzer olduğu varsayımını taşır, benzerliklere odaklıdır.
• İç pazarda denenmiş ve başarılı olmuş pazarlama faaliyetlerinin diğer pazarlarda da başarılı olacağı varsayılır.
• Dış pazarlarda genellikle aynı veya çok yakın stratejiler tercih edilir.
• Dış pazar öncelikle üretim fazlasından kurtulmak için kullanılır.
• Yeni pazarda sistematik pazarlama araştırmaları ile tüketici ihtiyaçları irdelenmez.

Avantajları:
• Bir ürünün dünya çapında hızlı bir şekilde dağıtımına ve daha hızlı tanınmasına olanak sağlar.
• Ölçek ekonomilerinin yaratacağı düşük üretim maliyetleri neticesinde de avantaj sağlar.
• Küresel medya kanallarının etkisi ile ürün bilinirliği daha hızlı artar.

Küresel düşün ve yerel hareket et yaklaşımı, standardizasyon-uyarlama dengesi, yönetim şekillerinde şeffaflaşma, şirket sahipliklerinin değişmesi, yeni teknolojilerin kullanımı, sürdürülebilir kalkınma ve küresel pazarlama.