Kültür bir topluma ilişkin öğrenilmiş, paylaşılmış değerler topluluğunu ifade eder ve o toplum insanlarının davranışlarını, değerlerini tutumlarını, algılamalarını şekillendirir. Kültür dinamik bir süreç arz eder ve zamanla değişime uğrar. Bununla birlikte toplumların günlük hayatına damgasını vurur. Konuşma tarzımız, doğrularımız, yanlışlarımız, değer yargılarımız, giydiklerimiz, yediklerimiz, içtiklerimiz ve benzeri pek çok günlük faaliyetimiz kültürden etkilenir

Kültür paylaşılır.
Kültür öğrenilir.
Kültür kuşaktan kuşağa geçer.
Kültür dinamiktir.
Kültür adapte edilebilir.

Dil, din, teknoloji ve materyal kültür, değerler ve tutumlar, eğitim, sosyal organizasyon, estetik.

Sözlü iletişimde iletilen mesaj kültürden aşağıdaki noktalarda etkilenir:
• Mesajı kimin kime gönderdiği
• Hangi mesajın iletildiği
• Mesajın nasıl iletildiği
• Mesajın nerede iletildiği
• Mesajın ne zaman iletildiği
• Mesajın neden iletildiği

Kültürler, yüksek ve düşük bağlamlı olarak ikiye ayrılabilir. Yüksek bağlamlı kültürler ima kültürleridir. Burada düşünceler, açık açık ifade edilmek yerine ima edilerek aktarılmaya çalışılır. Sözlü mesajda çok az bilgi iletilir ve kelimeler yerine beden dili daha önem kazanır. Düşük bağlamlı kültürlerde ise düşünceler doğrudan ifade edilir. Kuzey Amerika ülkeleri düşük bağlamlı kültürlere örnek olarak verilebilirken, Güney Amerika ülkeleri yüksek bağlamlı kültüre örnek oluşturur. Yüksek bağlamlı kültürlerde belirli bir isteğe doğrudan “hayır” demek kabul edilmeyebilir

• Bireysellik - Kollektivizm: Bu boyut kişinin tek başına ya da toplulukla beraber hareket etme davranışını açıklar. Bireyci toplumlarda kişisel başarılar, bağımsızlık vs. daha önemliyken kollektivist toplumlarda ekip ruhu, beraber hareket etme, başarı veya başarısızlığı ekip olarak kabul etme daha önemlidir. ABD ve Kanada gibi ülkeler bireysel toplumlarken Çin ve Güney Kore gibi ülkeler kollektivist toplumlardır.
• Güç uzaklığı: Güç uzaklığı güçlü ile zayıf arasındaki uzaklığı gösterir. Eşitsizlik üzerine kurulu bir boyuttur. Sosyal katmanlar güç uzaklığını etkiler. Güç uzaklığının yüksek olduğu ülkelerde karar verme gücü tepedeki birkaç kişide toplanmışken; güç uzaklığının düşük olduğu ülkelerde karar verme gücü daha fazla sayıda kişi tarafından paylaşılır. Japonya’da neredeyse herkes orta sınıfta yer alırken Hindistan’da üst katman karar verme ve satın alma gücünün önemli bir bölümünü kontrol altında tutar
• Erillik - Dişilik: Erillik ve dişilik, belirli bir kültürde eril ve dişil değerlerin ne kadar baskın olduğuyla alakalıdır. Eril toplumlarda rekabet ve başarı daha ön plandayken dişil toplumlarda korumacılık, uyumluluk, arkadaşlık, başkaları için endişe etme gibi değerler ön plana çıkar. Bu yüzden özellikle reklam mesajlarında toplumun erillik ve dişilik düzeyine göre başarı ve materyalistik değerlerin mi yoksa daha duygusal konuların mı ele alınacağı önem kazanır.
• Belirsizlikten kaçınma: Belirsizlikten kaçınma kişilerin risk alma derecesiyle ilgilidir. Belirsizlikten kaçınma oranı yüksek olan kültürler risk almaktan hoşlanmazlar. Kararlarını verirken her türlü olasılığı düşünmek ve değerlendirmek isterler. Belirsizlikten kaçınma oranı düşük olan ülkelerde ise yöneticiler daha hızlı karar verme ve risk alma eğilimini taşırlar.
• Kısa ve uzun vadeye dönüklük: Kısa veya uzun vadeye dönüklük, toplumların geleceğe dönük planlarında bakış açısını yansıtır. Bazı kültürler uzun vadeli düşünerek hareket ederken bazı kültürlerde kısa vadede sonuç alma eğilimi hakim olabilir. Hofstede’nin çalışmasının bu boyutu yukarıdaki dört boyuta daha sonradan ilave edilmiş olan bir boyuttur.

• Totaliter Rejimler: Totaliter rejimlerde hükûmetler kamu ve özel sektöre ilişkin her alanı kontrol altında tutar. Çoğu zaman bir diktatör ve devleti temsil eden bir siyasi parti mevcuttur. Eleştiriye açık olmayan, kolluk kuvvetleri baskısının kendini her alanda hissettirdiği, demokrasiden uzak bir devlet yapısıdır. Eski Çin ve Sovyetler Birliği gibi ülkeler totaliter rejimlere örnek olarak gösterilebilir. Son dönemlerde totaliter rejimler yavaş yavaş etkilerini yitirmeye başlamışlardır. Örneğin, Çin artık totaliter rejimden ayrılarak Kapitalist sisteme doğru yaklaşmaya başlamıştır. Libya’nın Kaddafi dönemi ve Suriye’de Esed totaliter rejimler için güncel örnekler oluşturmaktadır.
• Sosyalizm: Özellikle liberalizm karşıtı bir söyleme sahip olan ve özel mülkiyetten çok ortak mülkiyeti öne alan rejimlerdir. Sosyal demokrat rejimler sosyalizme örnek oluşturur.
• Demokrasi: Demokrasi, gelişmiş ülkelerin birçoğunda görülen siyasi rejimdir. Temel olarak demokratik rejimlerde özel mülkiyet koruma altına alınır. Ayrıca demokratik toplumlarda hükûmet müdahalesi son derece sınırlı olup devlet sadece millî güvenlik, altyapı yatırımları gibi alanlarla ilgilenir

Ticareti kısıtlayıcı tutum alan hükûmetler, serbest ticarete karşı genelde olumsuz bir tavır içindedirler. Bu tutum bazen genel olarak yaygın olurken, bazen sektör veya ürün bazında kendini gösterebilir. Hatta bazen kültürden de etkilenebilir. Örneğin, Suudi Arabistan yönetimi kültürel nedenlerden dolayı alkollü içkilerin ithalatına karşı olumsuz bir tavır alabilir. Kimi zaman, kısıtlayıcı tutum ekonomik veya siyasi gerekçelerden kaynaklanabilir. Örneğin, hükûmetler vergi gelirlerini arttırmak için gümrük tarifelerini arttırabilirler. Benzer şekilde, kısıtlayıcı tutum politik olarak zıt görüşler içinde olunan ülke ile ticarete yönelik de olabilir. Hükûmetlerin ticaret kısıtlayıcı tutumları, sadece gümrük tarifeleriyle değil tarife dışı engellerle de etkili olabilir.

Son dönemlerde hükûmetlerin ticareti kısıtlayıcı tutumları, genel olarak ticareti destekleyici tutum haline dönüşmüştür. Pek çok ülke 1970’lerde hakim olan ticarete karşı olumsuz tavırlarını, son dönemlerde yabancı yatırımların ülkeye sağlayacağı istihdam artışı, buna bağlı olarak artan gelir ve oy beklentisi nedeniyle olumlu yönde değiştirmişlerdir. Son dönemlerde Türkiye de dahil olmak üzere pek çok devlet
başkanı, yurt dışı gezilerine iş adamlarını da götürerek dış ticareti teşvik etmeye çalışmaktadırlar.

Hükümet, müşteriler, çalışanlar, yerel halk

• Mülkiyet riski: Mülkiyet riski, işletmelerin dış pazarlardaki mülkiyet haklarını tehdit eden risklerdir.
• Faaliyet riski: Faaliyet riskleri işletmelerin faaliyetlerinde kısıtlama yaratabilecek önemli müdahalelerdir.
• Transfer riski: Fonların ülkeler arasındaki akışını engelleyen risklerdir.

İthalat kısıtlamaları, yerel içerik kısıtlamaları, döviz kontrolleri, pazar kontrolü, fiyat kontrolleri, vergi kontrolleri, işgücü kısıtlamaları, hükümet değişikliği, el koyma, millileştirme, yerelleştirme, savaş, terörizm, ambargo.

Uluslararası pazarlarda politik riskler beş farklı şekilde analiz edilebilir:
• Bölge Turu: Bölge turu, faaliyet gösterilecek olan ülkenin ziyaret edilerek o ülkede pazarlama faaliyetlerini olumlu ya da olumsuz olarak etkileyebilecek durumların yerinde incelenmesidir. Yerinde teşhis gibi önemli bir avantaja sahip olmakla beraber, bölge turunda iş yapılacak ülkedeki yetkililerce tamamen yanıltıcı bir mizansen de hazırlanmış olabilir.
• Danışmanlardan Yararlanma: Bu yöntemde işletme dış pazarlardaki politik riski o pazarlar hakkında uzman olan, daha önce o pazarlarda iş yapmış, oralarda yaşamış danışmanların görüşleri temelinde değerlendirir. Elbette ki danışmanların kalitesi söz konusu değerlendirmelerin kalitesini de etkileyecektir.
• Delphi Tekniği: Bu teknikte öncelikle bir ülkenin politik riskini belirleyici faktörler (örneğin ülkedeki yabancı sermaye karşıtı hareketler, millîleştirme çabaları vs.) belirlenir ve ardından bu faktörlerin etki dereceleri ortaya konur. Bu değerlendirmeler Delphi çalışmasında yer alan tüm uzmanlarca uzlaşmaya (konsensüs) varana kadar sürer.
• Kantitatif (Nicel) Yöntemler: Kantitatif yöntemler tekniğinde politik risk analizi, önceden belirlenmiş değişkenlerin çok değişkenli analiz yöntemleri kullanarak yapılır. Bu teknik geçmiş verilere bakarak gelecekteki olası risk unsurlarını belirleme esasına dayanır.
• Entegre (bütünleşmiş) Analiz: Entegre analiz yöntemi, yukarıda sayılan tüm yöntemlerin bir arada kullanılmasını içerir. Her bir yöntemin avantaj ve dezavantajları dikkate alındığında, bütünleşmiş analizin bireysel yöntemlere göre daha güvenilir sonuçlar üretmesi beklenir. Bununla birlikte, bütünleşmiş analiz uzun zaman alır ve yüksek maliyetlidir.

Teknolojik çevre en dinamik değişen çevresel faktörleri barındırır. Günümüzde teknolojik çevrenin pazarlama üzerindeki en büyük etkisi, elektronik ticaretin ortaya çıkması olmuştur.

Teknoloji sadece fiziksel ürünlerin üretimiyle ilgili değil ayrıca yönetim, pazarlama ve benzeri hizmet ve bilgi üretimi ile ilgili de olabilir. Teknolojik gelişmeyi olanaklı kılan unsur ise araştırma ve bilgi birikimidir. Bu sebepten dolayı araştırma geliştirme (Ar-Ge) faaliyetleri ve üniversitelerde yürütülen araştırmalar teknolojinin yaratılmasında önemli bir yere sahiptir. Teknoloji geliştirebilmek bir ülkenin rekabet gücünü artırmaktadır. Ayrıca ülkenin ihracat kapasitesini artırır ve ekonomik büyümeyi hızlandırır. Dolayısıyla birçok ülke, araştırma faaliyetlerine önemli kaynaklar ayırmaktadır

• İnternet’in küresel kapsama alanı, uluslararası pazarlamacıların çok farklı tüketim kültürüyle aynı anda iş yapması anlamına gelmektedir.
• Özellikle zaman ve paranın eşleştirildiği kültürlerde, İnternet’in sağladığı hızlı alışveriş uluslararası pazarlamacılara önemli faydalar sağlar.
• İnternet hâlen pek çok kişi tarafından materyalizm kavramıyla algılanıp hayata değer katan bir araç olarak görülmemektedir. Bu gibi toplumlarda İnternet’in yaygın bir şekilde kullanılması daha uzun zaman alacaktır.
• İnternet’in teknolojik altyapı ile ilgili olması, yeni teknolojilerin yaratılmasında geri kalmış ülkeler açısından İnternetin yaygınlaşmasında önemli bir engel oluşturur.
• İnternet ortamında İngilizcenin yaygın olması başka dilin konuşulduğu ülkelerde dil açısından olumsuz bir bakış yaratabilir.
• Yüz yüze alışveriş ve müzakere süresince gözlemlenebilecek iş adetleri ve kültürel uygulamalar alıcı ve satıcı sanal ortamda bir araya geldiği için İnternet ortamında engel oluşturma vasıflarını kaybederler.

• Haberdar olma
• İlgi duyma
• Değerlendirme
• Deneme
• Benimseme

Bir ürünün dış pazarlarda kabul görebilmesi için aşağıdaki koşulları sağlaması gerekir.
• Pazarda mevcut alternatiflere kıyasla karşılaştırmalı üstünlüğe sahip olması
• Yerel adet ve alışkanlıklara uygun olması
• Küçük miktarlara bölünebilir ve denenebilir olması
• Herkes tarafından gözlemlenebilir olması
• Mümkün olduğunca basit olması

Bazı yeniliklerin dış pazarlarda kabul görmesi çok hızlı gerçekleşirken diğerlerinin çok yavaş olur. Bunun temel gerekçeleri arasında kültürel direnme, yeniliklerin hedefledikleri dış pazarlar için ne kadar karmaşık olduğu, ürünün cinsi, ekonomik çevre faktörleri vs. sayılabilir

dünyanın araştırma-geliştirmeye en çok yatırım yapan ülkeleri  ABD, Japonya ve Almanyadır. Bunların bu alanda başı çektiği, hemen ardından Çin dördüncü sırada yer alır.