1. Ürünün kendisi
2. Tespit edilen fiyat
3. Satış ve dağıtım çalışmaları
4. Reklam
5. Satış ve teşvik kampanyaları

Temel olarak, uluslararası alanda faaliyet gösteren işletmelerin karşılarına iki ayrı modelin çıktığı söylenebilir. Birinci model, kullanılan üretim teknolojileri açısından değerlendirildiğinde, üretimi gerçekleştirilen ürünler üzerinde her hangi bir değişiklik yapmadan ve dünyanın farklı bölgelerinde ortaya çıkan farklı beklentileri dikkate almadan gerçekleştirilen üretim modelinin benimsendiği küresel üretim modelidir. Buna karşılık ikinci model ise gerek kullanılan teknolojinin özelliğine bağlı olarak ve gerekse üretilen ürünün özelliğine uygun olarak yerel ve bölgesel özelliklerin üretim süreçlerine dahil edildiği çok uluslu işletme modelidir.

Ürün yaşam eğrisi, yöneticiler tarafından belirli bir hedef pazarın dinamiğini analiz etmede, çeşitli ülkelerin pazarlarında aynı zamanda ürünlerin pozisyonlarını belirlemede kullanılır. Firmalar, ürünlerin değişik ülkelerde yaşam çizgilerinin hangi evrelerde olduğunu saptayıp stratejilerini buna göre ayarlamalıdırlar.

Ürün yaşam eğrisi; giriş, gelişme, olgunluk ve gerileme olarak adlandırılan dört aşamadan oluşur. Her aşamanın kendine özgü özellikleri vardır ve bu özelliklere göre işletmelerin uyguladıkları stratejileri güncellemesi gerekir.

Küresel pazarlara yönelen işletme, kullanacağı beş temel araçtan ilki olan ürün stratejisini öncelikle belirler. Belirlediği temel ürün stratejilerinde gerekli standartlaştırmayı sağlar, ürünün yaşam dönemini dikkate alarak pazar bölümlendirmesine gider, oradan girmek istediği pazarı seçer ve piyasa payını da belirler böylece küresel temel pazarlama stratejisini oluşturmuş olur. İhracata yönelik ürün geliştirildikten sonra, bu ürünün hedef alınan ülkelerde hangi stratejilerle pazarlanacağına karar vermek gerekmektedir.

Ürün kendisinin belirlenmesinin yanında uluslararası pazarlara yönelik ürün kararları; ürün planlama ve geliştirme kararlarını, ürün dizisinin genişliği ve uzunluğu ile ilgili kararları ve ürün stratejisini, yani var olan ürünler için standartlaştırma veya uyumlaştırma kararlarını içermektedir.

Ülkelerin sahip olduğu kültürel özellikler, ürüne ilişkin beklentileri de etkilemektedir.
Özellikle kültür kodları ürüne ilişkin beklenti ve algıları yönetmekte, aynı ürün farklı toplumlarda farklı biçimlerde kabul görmektedir. Bu durum işletmelerin ürün/marka politikalarını etkilemektedir.

Ürün ve marka açısından bakıldığında standartlaştırma, işletmelerin iç ve dış pazarda standart bir ürünle faaliyet göstermesi anlamına gelmektedir ve ürünün geliştirilmesinde iç pazar yapısının ve iç pazarı oluşturan tüketicilerin özellikleri dikkate alınmaktadır. Diğer bir ifade ile uluslararası pazarlara sunulan ürün, iç pazara sunulmuş olan ürünün ve markanın getirdiği temel faydayı ve ek özellikleri
taşımaktadır

Ürünün çeşidi (endüstriyel/tüketici) ve ürün konumlandırması standardizasyonu etkileyen iki temel niteliktir.

“Standartlaştırma” endüstriyel mallar için tüketici mallarına kıyasla çok daha uygundur. Tüketici mallarında ise dayanıklı tüketim mallarında dayanıksız mallara kıyasla standartlaştırma olanağı daha fazladır. Bunun sebebi dayanıksız malların daha çok damak tadı, gelenekler ve görenekler gibi her bir toplumun kendine özgü değerlerine göre cazibesi olmasıdır. Bu konuda yakın zamanda yapılan araştırmalardan elde edilen sonuçlar ise endüstriyel ve yüksek teknoloji ürünü malların (bilgisayar parçaları, makine parçaları vb.) küresel marka stratejileri için en uygun ürünler olduğunu ortaya koymaktadır.

Ürün Konumlandırma, işletmenin belirli bir ürün için benzerlerine göre bir pazar rolü tanımlama sürecidir. Bir başka ifadeyle konumlandırma, işletmenin belirli bir ürüne ilişkin pazarda belirli bir yer belirlemesi ya da tüketicinin zihninde ürüne
ve ürün imajına ilişkin bir yer oluşturmasıdır.

Standardizasyonun önündeki en önemli engel, pazarlar arası kültürel kodlarda ortaya çıkan farklılıklardır.

Küresel pazarlarda standartlaştırma stratejisinin esas yararları, ölçek ekonomisinden faydalanmayı, önemli maliyet tasarrufunu, birim maliyetini düşürmeyi, planlama ve dağıtım kanallarını iyileştirmeyi, lojistik maliyetlerini düşürmeyi, ulusal sınırlara karşı büyük kontrolü içermektedir.

Standardizasyon yaklaşımının esas eksikliklerinden başında müşteri ve rakip odaklı olmasından ziyade, daha çok ürün odaklı olması gelir. Diğer yandan, pazarla ilgili, özellikle yabancı işletmelerin uymasının zorunlu oldukları çevresel düzenlemeler, ürün güvenlik standardı ya da yerel şartlarla ilgili devlet düzenlemelerinde değişiklik olduğunda, standardizasyon stratejisini uygulamak zorlaşabilmektedir.

“Pazarlama evrenselleri” bir ürün sınıfına karşı kültürden kültüre farklılık göstermeyen tüketici davranışları olarak, tanımlanabilmektedir.

Farklı pazarlama programları hazırlanmasına yönelik bir seçenek olan uyarlama(adaptasyon-uyumlaştırma) iç pazarlar için geliştirilmiş olan bir ürün veya markanın dış pazarlara uygun hâle getirilmesi şeklinde tanımlanmaktadır. Bu durumda, üründen sağlanan temel fayda aynı olmakla beraber sunulacak olan ek özelliklerde farklılaştırmanın gerçekleştirilmesiyle dış pazarlardaki tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına uygun ürün üretilmesi mümkün olmaktadır.

Zorunlu uyumlaştırma, ihracatçının ürün üzerinde yabancı pazarlara girebilmek için veya dış çevre etmenleri zorunlu kıldığı için yapmak zorunda olduğu değişiklikleri içermektedir. Gönüllü uyumlaştırmada ise ihracatçı ürün veya ürünleri üzerinde değişiklik yapmaya kendisi karar vermektedir.

İki aşamalıdır: “pazara girişte ürünü uyarlama”, “pazara girdikten sonra uyarlama”. Pazara girişte ürün uyarlama, stratejisi yasal ve teknik düzenlemelere cevap olarak kullanmaktadır. Pazara girdikten sonraki ürün uyarlama yöneticinin isteği ve dış pazarlardaki istek ve ihtiyaçları algılamasına bağlı olmaktadır.

Ürün uyarlama derecesini etkileyen etkenlerüçe ayrılır:

1. İşletme ile ilgili etkenler
2. Ürünle ilgili etkenler
   1. Pazarla ilgili etkenler

Uluslararası pazarlarda, ürün planlama ve geliştirme değişik yollardan yapılabilmekte, diğer bir deyişle bu kararı verecek olan firmanın önünde değişik seçenekler bulunmaktadır. Bunlar özetle aşağıdaki gibi açıklanabilmektedir:

1. Yeni ürün geliştirme veya ekleme
2. Var olan ürünlerde değişiklik yapma
3. Var olan ürünler için yeni kullanım alanları bulma
4. Ürünleri pazardan çekme

İnovasyon, bilimsel ve teknolojik araştırmalar sonucu ortaya konan bulguları, pazarlanabilir yeni ürün, yeni sistem, yeni üretim yöntemleri ve yeni toplumsal hizmetlere dönüştürmek veya aynı bulgulardan hareketle, mevcut ürünleri, sistemleri, toplumsal hizmetleri nicel ve nitelik olarak geliştirerek toplumsal faydaya dönüştüren süreçtir.

Ürün yeniliği yeni veya özellikleri ya da kullanım amaçları açısından önemli ölçüde geliştirilmiş/iyileştirilmiş bir mal veya hizmetin pazara sunulması, farklı ya da yeni bir ürün geliştirme, mevcut üründe değişikliğe gitme ve onu piyasaya sunma sürecidir.

Yenilik yönetimi, kurumsal yönetim aktivitelerinin geçmişinde benzeri olmayan yeniliklerin zaman içindeki durumu ve niteliğini ifade eden farklılıklar olarak tanımlanabilmektedir. Farklı bir ifade ile yenilik yönetimi; yönetim uygulama, süreç, yapı veya tekniklerini, kurumsal amaçların gerçekleştirilmesine yönelik olarak yeni bir durumda gerçekleştirme ve yerine getirme çalışmalarıdır.

Yeni ürün, pazara daha önce hiç sunulmamış ticari ürün olarak tarif edilse bile, bu tarif günümüzün yeni ürün anlayışını tam olarak yansıtmamaktadır. Bunun için dört tip yeni ürün tanımlaması yapılabilmektedir:

1. Gerçekten yeni bir ürün
2. İşletme için yeni, pazar için yeni olmayan ürün
3. Başka ülkelerde üretilmekte olan bir ürünün uyarlanarak pazara sunulması
4. İşletmenin değişiklik yaparak pazara sunduğu ürün

Küresel pazarlama ürün, fiyat, tutundurma ve dağıtım çabalarında tüm dünyanın tek bir pazar olarak kabul edilmesi ve buna göre faaliyette bulunması olarak tanımlanmaktadır.

Küresel ürün genel olarak çok geniş coğrafik alana yönelik olan, tüketiciler tarafından küresel olarak tanımlanabilen yani tüm dünyada satıldığı bilinen ve tüm dünyada tekdüze bir konumlamanın gerçekleştirildiği ürünler olarak ifade edilebilmektedir.

Bir ürünü dünya markası yapmak için birinci adım ürünün adında özelliklerinde ve imajında dünya çapında standardizasyona gitmektir. İkinci adım aynı üründen yararlanan veya benzer psikolojik özellikleri paylaşan küresel segmenti (Pazar bölümü) belirlemektir. Son aşama ise ürünü konumlandırmaktır”.

Küresel markanın temel özellikleri aşağıdaki gibi özetlenebilmektedir:

• Yurt içi pazarda lider durumunda olmalıdır
• Evrensel bir tüketici ihtiyacını karşılamalıdır
• Dengeli ülke-pazar kapsamına sahip olmalıdır
• Dünyanın her yerinde aynı biçimde konumlandırılmalıdır
• Olumlu firma menşei faktörlerinden yararlanmalıdır
• Ürün kategorisi üzerine odaklanmalıdır

Marka imajı, tüketicinin ürünle özdeşleştirdikleri anlam ya da tüketicilerin üründen anladıklarının toplamı olarak tanımlanmaktadır. Marka imajı tüketicinin bir markayla ilgili çeşitli kaynaklardan edindiği izlenimin sonucunda oluşur.