Sosyal sorumluluk evrensel bir kavramdır. Bu kavram insanların bütün hareketlerine uygulanabilir. Bu uygulanabilirliğin temel kaynağı; doğruluk, adalet, tarafsızlık gibi ahlaki değerlerle birebir ilgilidir. Sosyal sorumluluk anlayışının en önemli temsilcilerinden, İngiliz sanayici ve yazar olan Oliver Sheldon’a göre “yönetimin ilk sorumluluğu topluma hizmettir”. Sheldon’a göre, “Yönetimin gelişmesi bilimsel metodların kullanımına bağlıdır ve yönetimin temel sorumluluğu toplumsaldır.” I. Dünya Savaşı’ndan sonra yönetim felsefesinde değişikliğe ihtiyaç olduğunu hisseden Sheldon’a göre, iş dünyasını çevreleyen değişim ve büyüyen sanayi, yönetimin daha karmaşık sorunlarla yüz yüze gelmesine neden olurken, toplum da sorunlarla daha çok ilgilenmeye başlamıştır.

Yaşadıkları toplumun da bu kurum ve kuruluşlardan bazı beklentileri olduğunu düşünmek gerekliliği bulunmaktadır. Kurum ve kuruluşlar içinde yaşadıkları toplumun gelenek, görenek, kural ve kanunlarına uygun davranmak durumundadır aksi takdirde uzun soluklu olmaları söz konusu olmayacaktır. Bu açıdan, uzun soluklu olmayı hedefleyen her kurum, içinde yaşadığı topluma uygun kurumsal davranış geliştirmeli ve bu felsefe ile yaşamalıdır. Bu kavramsal davranış, şeffaf iletişim politikalarını içinde barındıran, samimi, çift yönlü, ölçülebilir, sürdürülebilir ve topluma karşı sorumluluğunun bilincinde olan bir tavrı ifade etmelidir. Dolayısıyla denilebilir ki, kurumlar toplumun en temel beklentilerini karşılamaktan daha fazlasını yaparak topluma anlamlı katkılar yapmayı hedeflemelidirler. Bir kurumun / kuruluşun en temel var olma sebebi, iş hedeflerine ulaşmak, kar elde etmek ve büyümektir. Ancak diğer yandan üretip kazanırken; bir anlamda toplumdan aldığını topluma geri vermelidir. Bu aynı zamanda toplumsal bir gerekliliktir. Kurumlar da aynen birer vatandaş gibi hareket etmelidirler. Çünkü, belli bir toplumun üyesidirler ve diğer üyelerle birlikte aynı toprakları paylaşmaktadırlar.

Kurumsal sosyal sorumluluk, başlı başına kurumlar açısından doğru konumlandırılması gereken bir iletişim stratejisidir. Çünkü, kurumsal sosyal sorumluluğa ilişkin uygulamaları kurumlar açısından bir çeşit itibar algısı oluşturmak adına yapılan bir stratejik iletişim uygulaması olarak da düşünebiliriz. Dolayısıyla; Adam Smith'in maksimum kar anlayışının yerini topluma sorumlu davranılması anlayışına bırakmasının sonucu olarak, sosyal sorumluluk adı verilen yeni bir kavramın ortaya çıktığını görmekteyiz.

Sosyal sorumluluk, kuruluşların iş stratejilerinde önemli bir yer alır. Bu da, günümüzde kalite kavramının geliştirilmesine yaramıştır. Kalite; bir şirketin küresel yönetim sistemi, müşteri, kuruluş ve içinde yaşanılan toplum memnuniyetini sağlama amaçlı sürekli iyileştirme anlamına gelmektedir. Burada her anlamda kaliteden söz edilmelidir. Kuruluşların “ürün ve hizmetler”i ve tabii bu ürün ve hizmeti sunan
“çalışanlar”… Kalite artık eskisi gibi çözülmesi gereken bir problem olarak değil, bir iş olanağı ve ‘sosyal sorumluluk’ politikalarını oluşturan bir servet olarak kabul edilmektedir. Sosyal Sorumluluk, yaşam kalitesini iyileştirmek amacına ulaşmak için, kendi çalışanlarıyla, onların aileleriyle, bütün toplumla birlikte ekonomik, sosyal, kültürel ve çevresel gelişmeye destek verme sorumluluğu anlamına geliyor.

Kurumsal sosyal sorumluluğun temelinde, toplumdan aldığını topluma kazandırma anlayışı ile birlikte, kurumların, topluma ve elbette iç hedef kitlesi olan çalışanlarına karşı sorumluluklarını yerine getirme ve bu yolla da itibar yaratma bilinci yatmaktadır. Kurumsal sosyal sorumluluk kavramı kurumların pazarlama stratejilerini etkileyen ve aslında gönüllülük esasına dayanan bir kavramdır. Dünyanın önde gelen kurum ve kuruluşlarının büyük çoğunluğu sosyal sorumluluk konusundaki performansları konusunda hesap veren raporları düzenli olarak yayınlamakta ve bu yolla hedef kitleleri nezdinde “güven” yaratmaktadırlar.

Durum analizi; değiştirmek istediğimiz durum ya da değişmesini istediğimiz konuların içinde bulundukları koşullar, özellikler, ilgili tarafların durumları, düşünce ve tavırları bu aşamada netleşmelidir. Bütün kampanya aslında bu analizin üzerine konumlandırılacaktır. Durum analizi kapsamında kullanılacak temel yöntem SWOT (Strenght: Güçlü Yönler, Weakness: Zayıf Yönler, Opportunities: Fırsatlar ve Threats: Tehditler) Analizidir Genel anlamda SWOT kuruluşun çevresi ile etkileşim içinde sistematik olarak incelendiği bir yöntemdir. Bu kapsamda kuruluşun içsel olarak güçlü ve zayıf yönleri ile dışsal etkenlerden kaynaklanan fırsatlar ve tehditler belirlenir. Bu yaklaşım, planlama yapılırken kuruluşun güçlü ve zayıf yönleri ile, karşı karşıya olduğu fırsat ve tehditleri analiz etmeyi ve geleceğe dönük stratejiler geliştirmeyi ifade eder.

Kısaca SWOT analizi, iç ve dış durum değerlendirmesini içeren ve yönetim açısından şu an ki konumu ve önünü görebilme açılarından büyük kolaylık sağlayan stratejik bir yönetim uygulamasıdır. Kurumlar için SWOT analizinin iki önemli faydası vardır: Birinci fayda, kurumun şu anki mevcut konumunun ne olduğunu net şekilde ortaya dökmesidir. S ve W harfleri olarak ifade edilen analizin ilk kısmı, bu durumun yani kurumun güçlü ve zayıf yönlerinin, olumlu-olumsuz iş akışı ya da performansının belirlenmesi, o kuruma "kendisini bilmesi" gibi önemli bir edinim ve bilgi sağlar. O ve T harfleri ile belirtilen analizin ikinci bölümü ise daha çok dışsal etkileri, piyasadaki oluşumu, kurumun burada olası fırsat ve tehditlere karşı "ne yapabileceğinin" bir analizidir. Yani ikinci kısım, şu anı değil, gelecekteki olası gelişmelere yönelik bir durum değerlendirmesini içerir, bu açıdan biraz daha tahmine ve öznel verilere dayanır. Bu anlamda SWOT Analizi, dört kapsamı içeren iki yönlü (hem iç hem dış) bir analiz tekniğidir.

Sosyal sorumluluk kampanyası, kurumun çalışanları, tedarikçileri, sivil toplum örgütleri ve devlet kuruluşları gibi bir dizi önemli sosyal paydaşıyla değerli ilişkiler geliştirmesini sağlayabilir. Hem marka algısını güçlendirmede, hem marka farklılaşmasını sağlamada, hem de bağlılığı arttırmada etkin bir yol olduğuna göre SWOT analizi esnasında paydaş analizinin de yapılması gerekir:
• Farklı paydaşların tespit edilip dahil edilmesi;
• Farklı bakış açıları ve bilgi kaynaklarının sürece dahil edilmesi;
• Bilgiye dayalı karar alma;
• Çelişen ihtiyaçlar ve çıkar çatışmalarını ortaya koyar ve çözüm için fırsat;
• Projenin daha ilk aşamalarında bir görüş birliği (consensus) oluşturulması;
• Farklı paydaşların projeyi izleyebilmesi bakımından şeffaflık sağlar.
Daha farklı bir bakış açısıyla her yatırımda olduğu gibi, kurumsal sosyal sorumluluk alanında başlatılacak girişimin bir takım kuralları olmalıdır.

Bu kurallar 7 tanedir:

Toplumun duyarlılıklarının kapsama alanında ve değerleri ile ilişkili olmalıdır.

Sivil toplum kuruluşlarıyla işbirliği aranmalıdır.

Kaynakları doğru ve gerçekçi belirlenmelidir.

Kurumun üst yönetiminin asli işinin bir parçası olmalıdır.

Kurum çalışanları aktif rol oynamalıdır.

İletişimi “toplumun iyi duyguları suistimal edilmeden” yapılmalıdır.

Belirli aralıklarla performans ölçümlenmelidir. 

Sosyal sorumluluk kampanyası için alan geliştirme konusu temelde işletmeleri ilgilendiren bir konu olsa da sivil toplum kuruluşları da bu alan belirlemeyi kendi bünyelerinde yapmak durumundadırlar. İşletmeler burada: 1) Üretilen ürünün özelliği, 2) Tüketicilerin algılaması, 3) Kurumun karakteri gibi özelliklere göre alan saptaması yapmaktadırlar. Kendi alanını tanımlayan işletme, alanı kendininkine mümkün olan en iyi şekilde uyum sağlayacak bir sivil toplum kuruluşunu seçebilecektir. Sivil toplum kuruluşları ise alan belirleme işini aslında faaliyetlerine başlamadan önce yapmaktadırlar. Ne için kurulduklarını ve neye hizmet ettiklerini net olarak ortaya koyabilen STK’ lar için alan zaten tanımlanmış olmaktadır. Bundan sonra sosyal sorumluluk kampanyası bağlamında yapmaları gereken, tıpkı işletmeler gibi kendi alanlarına uygun projeler ile bu alanda faaliyet gösteren işletmelere gitmek ve onlara projelerini detayları ile sunmaktır.

Kreatif Brief'in Hazırlanması: Sosyal sorumluluk kampanyasının en önemli basamağı, kampanyayı en yararlı nasıl kılınabilir sorusuna veri sağlayacak kreatifbrifi hazırlamaktır. Bu hazırlık hem kurumu gözden geçirme hem de potansiyel ortağa sunulacak şartları ihtiva etmesinden ötürü önemlidir. Bu brifte yer alacak başlıklar en azından aşağıdaki öğeleri içermelidir:

• Kampanyanın Hedefleri
• Demografik ve Psikolojik Özellikler İlişkin Bilgilerle Birlikte Hedef Kitle
• İşletmenin teklifi / işletmeye teklif
• Destekleyici Kanıtlar
• Arzulanan Tepki
• Medya Planlaması
• Takvimlendirme
• Yazı Karakterlerinin, Logoların ve Metinlerin Kullanım Şartları

Kampanyanın hedefleri, hedef kitle, kuruluşun teklifi, beklenen tepki, medya planlaması, takvimlendirme, kampanyanın hedeflerini saptarken bu hedeflerin, kuruluşun hedefleriyle örtüşmesi ve aynı zamanda kuruluşun kendisini hedef kitlesine nasıl tanıtmak istediği gerçeğini göz önünde bulundurması gereklidir. Aynı şekilde hangi hedef kitleye hangi mesajla ulaşılacağı ve bu hedeflere nasıl hitap edileceği önemlidir. Kuruluşun sosyal sorumluluk projesine ilişkin olarak üstleneceği sorumluluğun sınırlarının önceden saptanması gereklidir.

Doğru Ortağı Seçme: Kurum ve kuruluşların, kendilerini ve kampanyalarını hedef kitlelerine ya da kamuoyuna "doğru" anlatabilmesi için "doğru mesajları", "doğru stratejilerle", "doğru paydaşları seçerek", "doğru aksiyonlarla", "doğru zamanlamayla" ve "doğru kanallardan" iletmesi büyük önem taşıyor. Sosyal sorumluluk kampanyalarında en önemli ortaklardan biri Sivil Toplum Kuruluşlarıdır. Son yıllarda Türkiye’de görülen çalışmalar; kuruluşların bir takım faaliyetlerini sivil toplum kuruluşlarıyla beraber yapmaya başladıklarını göstermektedir. Bunun ardında sivil toplum kuruluşlarına olan teveccühten pay alma, bu teveccühü paylaşma gibi bir niyetin olduğu düşünülebilir. Fakat niyet ne olursa olsun ortaya çıkan sonuç bakımından olumlu bir durum vardır. Zira artık çalışanlarını, mesai saatleri içinde birtakım sivil toplum kuruluşlarında yönlendirme ve onlara yardım etmelerini sağlama; kullanılan demirbaşları, eski bilgisayarları bu tür kurumlara bağışlama gibi toplam faydayı arttırıcı bir takım faaliyetler şirketlerin gündemine girmeye başlamıştır. Kuruluşların sosyal sorumluluk uygulamalarını gerçekleştirirken farklı farklı yöntemler kullanırlar. Bu durum onları etkileyen çevre faktörlerinin (kaynaklar, coğrafi bölge, ekonomik durum, kişilerin ve toplumun eğitim durumu...) doğal bir sonucudur. Etkenlerin çeşitliliği topluma yansıyan uygulamaları da çeşitlendirmektedir. Aşağıda işletmelerin sosyal sorumluluk bağlamında sivil toplum kuruluşlarına/kuruluşlarıyla yaptığı çeşitli uygulamalar yer almaktadır.

Sponsorluk: Kuruluşlar Sivil Toplum Kuruluşlarının (STK) yaptıkları çeşitli faaliyetlere sponsorluk yapmaktadırlar. Sponsorluk ilgili STK yada devlet kurumlarının yaptığı faaliyetleri genel olarak maddi anlamda desteklemektir. Bu destek direkt olarak yapılan faaliyet için belirli miktar para yardımında bulunmak olabileceği gibi faaliyet için yer, araç-gereç tahsisi şeklinde de karşımıza çıkabilmektedir. Sponsorluk istemi genellikle STK’dan şirkete yönelen bir istemdir. Bazen de bir kuruluş kendi faaliyet alanı ile ilgili bir konuda bir STK’ya o yönde bir çalışma yapması için destek vermeyi kendi teklif etmektedir.

Sosyal sorumluluk projelerinin uygulanmasında adı “ürün bağışı” olan bu konuyu günlük hayatımızda biliyoruz. Ürün Bağışı: Kuruluşlar ürettiği mallardan bir kısmını (gıda maddesi, giyim eşyası, mobilya, bilgisayar vs.) yardım kuruluşlarına, ihtiyaç sahiplerine dağıtması için bağışlamaktadırlar.

Kurumsal Sosyal Sorumluluk Kampanyalarında İletişim Süreci
Sosyal sorumluluk kampanya sürecinde iletişim boyutunun stratejik olarak yönetilebilmesi büyük önem taşımaktadır. Hedef kitlenin onayını almak ve kampanyaya katılımını sağlamak ancak kampanyanın iletişim boyutunu yönetmekle mümkündür.
Bu açıdan “etkili iletişimin yedi özelliği” bulunmaktadır :
Güvenilir Ortam Yaratılması, Programın Kapsamı, Mesajın Anlamı, Anlaşılır Olmak, İletişimde Süreklilik, İletişim Yöntemleri, Hedef Kitlenin Özellikleri

Kurumsal sosyal sorumluluk kampanyasının değerlendirilmesi ve sonuçlarının ölçümlenmesi önemlidir. Ölçülebilir hedefler koymak, sonuca ulaşmak ya da ulaşılamayan sonuçlarının tespiti açısından önem arz eder. Kampanyanın içeriğine ve konusuna göre ölçümleme kriterlerinin belirlenmesi ve bu kriterlerin uygulanması gereklidir. Topluma hesap verebilirlik açısından da ölçümlemenin yapılması bir zorunluluktur.
Kampanyaya başlamadan swot analizinin yapılması; belirlenen içeriğe göre pre-test ve sonrasında post-testlerin yapılması, algıların ölçümlenmesi, sonuçların değerlendirilmesi açısından önemlidir.

Kampanyanın hedef kitleye duyurulabilmesi açısından en önemli araç medyadır. Medyanın bu konuda desteğini alabilmek, medyayı bir sosyal paydaş olarak görmekten geçer. Bu açıdan kullanılacak medya tekniklerini stratejik olarak seçmek gereklidir. Medyayı çeşitlendirmek monotonluğu da ortadan kaldıracaktır. Teknoloji kültürünü yaşadığımız bu dönemde, sosyal medyanın hayatımıza dahil olması (facebook, twitter,bloglar vs.) medyayı geleneksel yöntemlerden farklı olarak değerlendirme ve bu medyayı da hesaba katma gerekliliğini ortaya koyar. Medya ilişkileri kapsamında göz önünde bulundurulması gereken teknikler şöyle sıralanabilir:

Basın ya da Medya Bültenleri, Makaleler, Kurumsal Reklamlar, Düzenlenen Organizasyonlara Basın Desteği, Mali Raporlar,  Lobicilik Faaliyetleri, Diğer Bülten ve Yayınlar, Video ve Film, Konferans ve Seminerler:

Sosyal sorumluluk kampanyalarını diğer kampanyalardan ve diğer halkla ilişkiler etkinliklerinden ayırmakta ve farklılıkları vurgulamakta fayda vardır. Sosyal sorumluluk kampanyalarının sürdürülebilirlik özelliğinin sağlanması gerekliliği vardır. Sosyal sorumluluk kampanyalarını diğer ticari kampanyalardan ayırt eden bazı özellikler bulunmaktadır:
Uzun vadeli stratejik yaklaşım, Ölçülebilir sonuçlar, Tanıtım.
Sosyal sorumluluk kampanyaları için anahtar ilkeler ise şöyle sıralanabilir; Dürüstlük, Şeffaflık, Samimiyet, Ortaklık,  Karşılıklı Saygı, Karşılıklı Fayda

Küreselleşen dünya, kızgın ve kimi zamanda haksız rekabetleri beraberinde getirdiğinden, ürünler ve hizmetler farklılaşamadıklarından; işletmeler sosyal sorumluluğu bu rekabetten sıyrılmanın, bir adım önde olmanın, farklılaşmanın, farkındalık yaratmanın bir yolu olarak keşfettiler ve iletişim stratejilerinde kullanmaya başladılar. Bu açılardan sorgulanması gereken konu samimiyettir. İçinde gerçek anlamda samimiyeti barındıran, topluma karşı yükümlülüğünü yerine getiren, sürdürülebilen, rol model olmayı başarabilen, ölçümlenen faaliyetler toplumlar nezdinde gerekli itibarı elde etmektedirler. Ancak görülen odur ki, işletmeler yaşadıkları bir krizin arkasından hemen bir sosyal sorumluluk faaliyetiyle bu durumdan sıyrılmayı, yönetemedikleri krizden aldıkları yaraları bu şekilde sarmayı denemektedirler. Dolayısıyla konuyu birer pazarlama aracı olarak kullanmak ayrı bir tartışma konusu oluşturmaktadır. Ve ayrıca tartışılabilir.

Kurumsal sosyal sorumluluk kavramının kişisel gelişime ne gibi katkısı vardır gibi bir konuya da farklı açılardan yaklaşmak faydalı olacaktır. Daha iyi bir yaşam kalitesini hedefleyen sürdürülebilir bir kalkınma çabası içinde olan herkes -ki bu bir kişi, kurum, işletme ya da tüm bir toplum olabilir- elbette ki motivasyonu yüksek insan topluluklarının oluşmasına etkendir. Konuyu iki ayrı açıdan ele almak mümkündür. Bunlardan ilki; sosyal sorumluluk uygulamasına maruz kalan insan grubu, diğeri ise sosyal sorumluluk uygulaması içinde bizzat bulunan, destek olan insan grubu. Sosyal sorumluluk uygulamasına maruz kalan insan grubu, bu sosyal sorumluluk faaliyetleri sayesinde çeşitli konularda bilinçlenebilir, daha iyi yaşam şartlarına kavuşabilir, kaliteli eğitim şansını yakalayabilir, bu bakış açısıyla bu insan grubunun da değişen yaşam koşulları kişisel gelişime fayda sağlayacaktır. Diğer bir açıdan; sosyal sorumluluk faaliyetlerinin içinde bulunan insan grubunu oluşturan bireyler ise psikolojik olarak manevi bir tatmin yaşayacaklardır. Bu manevi tatmin çeşitli boyutlarda olabilir. Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi’nde bahsettiği; insanın saygınlık ihtiyacı gibi ya da bir gruba ait olma ihtiyacı gibi (sosyal ihtiyaçlar) pek çok manevi ihtiyaçlar bu sayede giderilebilmektedir. Bu tatmin duygusu insanın psikolojik gelişimine büyük katkı sağlayacaktır. Tatmin duygusunu yaşayan insan kendisiyle olumlu iletişim içinde hayata bakacak, etrafına da bu pozitifliği yansıtacak, pozitif iletişim içinde bulunacaktır. Bu da stres dediğimiz kavramın azalmasına, çatışmaların en aza indirgenmesine dolayısıyla da bireysel verimliliğin azami düzeye çıkmasına neden olacaktır.