MEDYA EKONOMİSİ VE İŞLETMECİLİĞİ Dersi MEDYA EKONOMİSİNE GİRİŞ soru cevapları:

1950-1990 yılları arasındaki dönemde, medya ekonomisi çalışmaları tek bir bakış açısından yapılmaktaydı. Bu dönemde yapılan çalışmalar, sadece gazete endüstrisi gibi tek bir medya endüstrisine yoğunlaşmaktaydı. Bunun yanında, finansman veya yoğunlaşma ve rekabet gibi medya ekonomisinin belli konuları da incelenmekteydi. Ayrıca, ABD gibi belli bir ülkeye yoğunlaşma da söz konusuydu.

Medya ekonomisi alanında yapılan çalışmalarda iki ana yaklaşımdan söz etmek mümkündür. Bunlardan ilkinde, anaakım iktisat çerçevesi kullanılmakta ve geliştirilen oldukça teorik modellerle medya endüstrisinin belli özellikleri açıklanmaya çalışılmaktadır.  İkinci yaklaşım ise, politik iktisat geleneğinden gelen medyanın ekonomi politik yaklaşımıdır.

17. yüzyılda politik iktisat adı ile ayrı bir bilim dalı doğmuştur.

“Mikro iktisat”, firma ve hanehalkı gibi bireysel iktisadi karar birimlerinin davranışlarını inceler. Piyasa yapısı, fiyat belirlenmesive nispi fiyatların etkisi gibi konular mikro iktisadi konulardır.

“Makro iktisat” , iktisadi büyüme, ulusal gelir, fiyatlar genel düzeyi, istihdam ve işsizlik gibi toplam iktisadi büyüklükleri inceler.

Makro iktisat bütünü; mikro iktisat ise bütünün içindeki ögeleri tek tek inceler.

Medya ekonomisi, çoğu zaman hem medya hem de iktisadın bir alt uzmanlık alanı olarak değerlendirilir. Oysaki, özellikle 1990’lı yıllardan sonra ortaya çıkan gelişmeler; medya ekonomisinin tanımlanabilir yeni bir çalışma ve uygulama alanı olduğunu göstermiştir. Medya ekonomisi, iktisadi ilkelerle medyanın incelenmesi ve bu ilkelerin medya sektöründeki firmaların yönetiminde nasıl kullanılacağının temellerini belirler. Medya ekonomisi, medya sektöründeki yöneticiler, uygulamacılar ve diğer karar vericilerin tercihlerini sınırlayan ve yönlendiren, değişen iktisadi güçleri analiz eden bir alandır.

"TiVo" dijital video kaydedicisi demektir.

"GDP" gayrisafi yurtiçi hasıla demektir.

Bir ülkenin gayrisafi yurtiçi hasılası, belli bir dönemde, genellikle bir yıl içerisinde, o ülke sınırları içerisinde üretilen tüm tamamlanmış mal ve hizmetlerin toplam değeri anlatılmak istenir.

Piyasanın, nerede ve nasıl oluşursa oluşsun, arz ve talep olmak üzere iki tarafı vardır. Piyasanın alıcıtarafına talep ve satıcı tarafına da arz denir. Arz ve talep, iktisadı ve iktisadi faaliyetleri anlamada kullanılan en önemli iki kavramdır.

Bir malın piyasa dengesi, arz ve talep eğrilerinin kesiştiği noktada oluşur. Bu noktada oluşan fiyata denge fiyatı; denge fiyatında arz ve talep edilen miktara ise denge miktarı denir. Bir malın denge fiyatı, ya arz, ya talep ya da her ikisindeki değişmeler sonucunda değişebilir.

İhtiyaç, sınırlı gelirle doyurulmak istenen duyguları temsil eder. İhtiyaç kavramı, günlük hayatta şıkça kullanılır ve isteğe oranla daha temeldir. İhtiyaçlar genellikle yaşamak için gerekli olan, yiyecek, barınma, su ve giyinmeyi ifade eder.

Fayda, bir kişinin bir malın tüketiminden elde ettiği doyumdur. Bir medya ürününü alarak veya bir medya hizmetinden yararlanarak fayda elde edebiliriz. Örneğin, cep telefonumuz sayesinde arkadaşlarımız ya da ailemiz ile görüşüp konuşabildiğimiz gibi, internete girip e-postalarımızı okuyabilir, müzik dinleyebilir, fotoğraf çekebilir ve hatta banka işlemlerimizi de yapabiliriz.

Toplam Ürün (TP), Ortalama Ürün (AP) ve Marjinal Ürün (MP) kavramları ile açıklanmaya çalışılır. TP, belli sayıda işçi ve sabit sermaye ile üretilecek miktarı; AP, işçi başına üretim miktarını, eşdeyişle, ortalama verimliliği ve MP’de işçi sayısı arttıkça TP’deki artışı gösterir. AP’yi hesaplamak için, TP işçi sayısına oranlanırken; MP hesaplanırken de, TP’deki değişim, işçi sayısındaki artışa, eşdeyişle 1’e oranlanır.

Ölçeğe göre artan getiri, “ölçek ekonomileri” olarak da bilinir. Ölçek ekonomileri, medya endüstrisinin oldukça yaygın bir özelliğidir. Eğer bir endüstride marjinal maliyet, ortalama maliyetten düşükse, ölçek ekonomileri söz konusu olur. Eğer bir birim daha fazla üretmenin maliyeti, üretim ölçeği arttıkça azalırsa, ölçek ekonomileri gerçekleşir.

İktisatta piyasa yapısı denildiğinde, bir firmanın üretim ve fiyatlama kararlarını etkileyen, firmanın faaliyette bulunduğu iktisadi çevrenin özellikleri anlatılmak istenir.

Oligopol piyasası, homojen veya farklılaştırılmış ürünlerin satıldığı, az sayıda firma arasında belli ölçüde rekabetin olduğu bir piyasa yapısıdır. Bu piyasada da, piyasaya yeni firmaların girişini sınırlayan ciddi engeller vardır. Oligopol piyasa yapısı, medya firmalarının en fazla faaliyet gösterdikleri piyasa yapısıdır.

Tekel piyasası, yakın ikamesi olmayan bir ürünü üreten tek bir satıcının ve diğer firmaların piyasaya girişini sınırlayan ciddi engellerin olduğu bir piyasa yapısıdır.

“Lorenz Eğrisi” ile bir endüstride faaliyet gösteren firmalar arasındaki rekabetin derecesi grafiksel olarak gösterilir. Bunun için, iki eksenli grafik kullanılır ve eksenlerin birinde firmaların piyasa payları, diğerinde ise firma sayıları yer alır. Orijinde geçen 450’lik doğru, tüm firmaların piyasa paylarının eşit olduğunu; bu doğrudan sapmalar ise, piyasa paylarındaki eşitsizlikleri gösterir.

Yatay birleşmede (horizontal), firma, farklı piyasalarda faaliyet göstermeye karar verir. Burada herhangi bir firma, esas faaliyet alanıyla ilişkili veya ilişkili olmayan piyasalara faaliyetini genişletebilir. Bu şekilde gelir kaynaklarını çeşitlendirerek, ekonomideki iniş ve çıkışlardan etkilenmemeye çalışır. Bu tür birleşmeler, rekabetin azalması ve hatta yok olmasına neden olabilir. Bununla birlikte, maliyet avantajları sağlayabilir.

Dikey birleşmede, medya firmaları birleşerek, medya değer zinciri oluşturur ve bu sayede üretimden tutun da, dağıtım ve gösterim gibi tüm faaliyetleri kontrol eder hale gelir.

Medya ekonomisine yaklaşımları genel olarak üçe ayırmak mümkündür. Bunlar, “teorik yaklaşım”, “uygulamalı yaklaşım” ve “medyanın ekonomi politiği” de denilen eleştirel yaklaşımdır.