Bu faaliyetler tüketicilere ya da müşterilere sunulacak olan ürünün ne olabileceği ile ilgili ilk fikrin türetilmesi için yapılan pazarlama araştırmalarından tutun da, bu fikrin somutlaştırıldığı yani ürünün üretilmesi ve pazarlanabilir duruma gelmesine, tüketicilere nasıl bir bedel karşılığında satılacağına, tüketicilerin üründen nasıl haberdar edileceğine ve ürünün tüketicilere nasıl ulaştırılacağına kadar pek çok kararın alınmasını ve yerine getirilmesini kapsar.

Pazarlama, müşteri ilişkilerinin işletme amaçlarına ulaşılmasını sağlayacak biçimde yönetilmesidir.

Pazarlamanın iki amacı olduğunu söylemek mümkündür:
1. İhtiyaç ve isteklerini karşılayacak değeri vaat ederek yeni müşteriler kazanmak,
2. Müşteri memnuniyetini sağlayarak, mevcut müşterileri tutmak ve işletme için daha değerli müşteriler haline getirmek.

İhtiyaçlar tatmin edilmemiş insan dürtüleri olarak tanımlanabilir.

İhtiyacın kültürel ve bireysel özelliklerden etkilenerek aldığı şekle istek denir.

Talep isteklerin satın alma gücü ile desteklenmiş biçimidir.

Bir ürünün değer önerisi, tüketicilere ihtiyaçlarını karşılamak üzere sunulacak olan ya da vaat edilmiş olan faydalar ya da değerlerin toplamıdır.

Müşteri tarafından algılanan değer, müşterinin kendisine sunulan değer önerisini tercih etmesi durumunda elde edeceği faydalarla katlanacağı maliyetler arasındaki farkı rakip değer önerileriyle karşılaştırmasıyla ulaşacağı sonuçtur.

Değişim ya da mübadele arzu edilen bir nesnenin karşı tarafa değer ifade eden bir şey verilmesi karşılığında elde edilmesidir. 

Müşteri tatmini satın aldığı ürünün tüketicinin beklentilerini karşılama derecesidir.

Değişimin gerçekleşebilmesi için belirli şartların gerçekleşmiş
olması gereklidir. Bunlar;
• Alıcı ve satıcı şeklinde en az iki tarafın olması gerekir,
• Taraflardan her biri karşı tarafa önerebileceği bir değere sahip olmalıdır,
• Tarafların birbirlerinden haberdar olması gerekir,
• Taraflardan her biri karşı tarafın önerisini kabul veya reddetme serbestisine sahip olmalıdır,
• Taraflar bu değişimden fayda elde edeceklerine inanmalı ve bunun için istekli olmalıdırlar.

• Pazarlama bir mübadele ya da değişim sürecidir.
• Pazarlama çeşitli faaliyetler bütünü veya sistemidir.
• Her toplumun arz ve talep arasındaki uyumlu akışın gerçekleşmesini sağlamak üzere bir makro-pazarlama sistemine ihtiyacı vardır.
• Pazarlama ekonomik sistemin bir parçası olarak şekil, zaman, yer ve sahiplik olmak üzere dört tür fayda sunar.
• Pazarlama mallar, hizmetler, fikirler, kişiler ve yerlerle ilgilidir.
• Üretim, fiyatlandırma, tutundurma ve dağıtım temel pazarlama faaliyetlerini oluşturmaktadır.
• Pazarlama süreklilik arz eden hızlı bir değişimin yaşandığı dinamik bir ortamda gerçekleşir.
• Pazarlama sadece kar amaçlı işletmelere has bir süreç değildir.
• Pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesinde etkinlik ve karlılık esastır.

Arz ve talep dengesini sağlayacak ve topluma hizmet edecek şekilde, ekonomik sistem içinde ürünlerin üreticilerden tüketicilere doğru akışını yönlendiren süreç makro-pazarlamadır.

Şekil faydası ürünlerin tüketicilere istedikleri şekilde ulaştırılması ile sunulur. Zaman faydası tüketicinin istediği zaman ürünün hazır bulundurulmasıdır. Yer faydası ürünün tüketicinin istediği yerde hazır bulundurulmasıdır. Sahiplik ya da mülkiyet faydası ise tüketicinin bir ürüne sahip olmasının sağlanmasıdır.

Tüketicilerin bütçelerine göre ürünleri satın alacakları yaklaşımına göre hareket eden üretim yaklaşımında pazarlamanın amacı üretimi iyileştirme ve dağıtım sisteminin etkin olarak işleyişinin sağlanmasıdır.

Bu anlayışa göre tüketici en kaliteli, yüksek performanslı ve yenilikçi özellikleri olan ürünleri tercih edeceğinden işletmenin amacı sürekli ürün iyileştirme yönlü olmalıdır.

Pazarlama miyopluğu, işletmenin ürün aracılığıyla müşterilerine sunacağı yararlar yerine ürün özelliklerine odaklanmasıdır.

İşletme toplumsal pazarlama anlayışına göre tüketici istek ve ihtiyaçlarını tespit edip, bu istek ve ihtiyaçlara uygun ve müşteri memnuniyeti sağlayan ürünleri rakiplerden daha etkin ve verimli bir şekilde pazara sunarken, kişilerin ve toplumun refahını ve çıkarlarını da göz önünde bulundurur.

Sürdürülebilir pazarlama, tüketicilerin ve işletmelerin içinde bulunulan dönemdeki ihtiyaçlarının karşılanmasının yanısıra gelecek nesillerin de ihtiyaçlarının karşılanabilmesini garantiye alacak toplumsal ve çevresel sorumluluğu taşıyan pazarlama anlayışıdır.

Pazar odaklılık; müşteri ihtiyaçlarının karşılanması ve aynı zamanda da örgütün yani işletmenin de amaçlarına ulaşılmasının sağlanması hedeflerine ulaşabilmek için işletmelerin benimsemiş olmaları gereken yaklaşımdır.

Pazarlama yönetimi, değişimlerin etkin ve verimli bir şekilde gerçekleşmesini kolaylaştıracak ve hızlandıracak pazarlama faaliyetlerinin planlanması, organizasyonu, uygulanması ve kontrol sürecidir.

Pazarlamanın tüketicilere bireysel boyutta ve topluma genel anlamda sağlamış olduğu faydalarının yanında eleştiri konusu olduğu noktalar da bulunmaktadır. Bu eleştirileri kısaca şu şekilde sıralayabiliriz:

• Pazarlamanın tüketicilere olması gerekenden daha yüksek fiyatlar uyguladığı ileri sürülmektedir.
• Aşırı yüksek kâr payları
• Yanıltıcı uygulamalar
• Yüksek baskılı satış çabaları
• Kalitesiz, zararlı ya da güvenli olmayan ürünler
• Planlı ürün eskitme
• Pazarlama, insanların gerçekte ihtiyaç duyduklarından daha fazlasını ya da ihtiyaç duymadıkları şeyleri satın almalarını sağlayarak toplumda materyalizmi körüklemekle suçlanmaktadır.
• Pazarlama kültürel kirlenmeye sebep olmakla eleştirilmektedir.