Hedef pazarın seçimi ve konumlandırma kararlarından sonra pazarlama yönetiminin elinde olan araçlar, pazarlama karması olarak adlandırılır.

Pazarlama karması kavramı ilk kez 1953 yılında Neil Borden tarafından kullanılmıştır.

Bugünkü yaygın kullanımıyla pazarlama karması elemanlarının sınıflandırılmasının İngilizce baş harfleriyle 4P şeklinde (Product, Price, Place, Promotion), ilk kez Jerry McCarthy’nin 1960 yılında yayınlanan Basic Marketing adlı kitabında yapıldığı görülmüştür.

Pazarlama karması araçlarının kullanılmasıyla birllikte gerçekleştirilecek pazarlama stratejilerinin temel amacı, müşteri memnuniyetini sağlamak ve sürdürmektir.

Böylesi  bir bakış açısıyla, pazarlama karması elemanları ya da bileşenleri yine İngilizce baş harfleriyle 4C olarak kavrasallaştırılmıştır. Buna göre ürünün müşterinin beklediği değeri sunması (customer value), müşteriye olan maliyetinin ne olacağının düşünülmesi (cost to the customer), ürüne kolaylıkla erişimin sağlanabilmesi (convenience) ve tutundurma çabalarının ikna ağırlıklı olmaktan çok bilgilendirme ve karşılıklı etkileşim bağlamında düşünülmesi (communication)’nin uygun bir yaklaşım olacağı ifade edilmektedir.

Ürün, fiziksel ve sembolik özelliklerin bütün haline getirildiği somut ve soyut unsurların bir bileşimidir. Ayakkabının derisi, tasarımı, bağcıkları veya tokası fiziksel, somut unusurlardır. Tüketici bu unsurları görür, dokunur ayağına uygunluğunu deneyerek anlar. Bu somut özellikler yanında ayakkabının markası, bu ayakkabıları kullanan referans kişilere yönelik tüketici algıları da soyut, yani sembolik özellikleri oluşturur.

Nihai kullanıcılar olarak tüketicilerin kullandıkları ürünler tüketim ürünleri olarak adlandırılır. Başka bir ürünün üretilmesi amacıyla satın alınan ürünler ise endüstriyel ürünlerdir.

Dayanıklı ürünler, kısa sürede kullanılıp atılmayan ve tüketilmeyen ürünlerdir. Buzdolabı, ev, otomobil, elbise, yemek takımı gibi ürünlerin belirli bir ekonomik ömrü vardır.

Tüketim ürünleri, kullanım biçimlerine göre de sınıflandırılabilir. Buna göre ürünler: kolayda, beğenmeli, lüks ve aranmayan ürünler şeklinde sınıflandırılır. Ekmek, gazete,

Ürüne ilişkin pazarlama yönetiminin alacağı kararlar üç ana başlıkta toplanabilir. Bunlar; (1) ürün nitelikleri, (2) markalama, (3) ambalaj ve etiketleme kararları olarak sıralanabilir.

Ürün niteliklerine ilişkin kararlarda ürünün tasarımı, tat, koku, içerik, renk ve benzeri özelliklerine ilişkin kararlar, kalite ile ürün standartlarından söz edilir.

Marka; kelime ve sembollerden oluşan, bir ürünü eşdeğerlerinden ayırmaya ve tanınmasına yarayan, ürünün tercih edilmesini sağlayan güven verici ya da sembolik değer ifade eden bir unsur olarak değerlendirilebilir.

Bu açıdan marka isminin; kolay okunabilir ve hecelenebilir, farklı tutundurma araçlarında kolaylıkla kullanılabilir, itici olmayan, taklit içermeyen, yasal sorunlara yol açmayacak, ürünü hatırlatıcı ve ayırt edici nitelikler taşımasına özen gösterilmelidir. Marka logosunun da ürün özellikleri dikkate alınarak ambalajlar ve tutunturma çabalarına uygun belirlenmesi ve renk seçiminde ürün ve tüketici özelliklerinin dikkate alınması gerekir.

Pek çok işletme talebin düşmesi, rekabet edememe ya da yeni ve daha kârlı pazar ve sektörlere açılma bakımından mevcut bazı ürün kalemi veya ürün hattından geri çekilme kararı alabilir.

Pazara girip başarılı olan ürünler genel olarak dört evreyi yaşar. Ürünün pazarda girdiği dönemden pazardan silindiği döneme kadar olan süreçte giriş, büyüme, olgunluk ve düşüş aşamaları ürün hayat eğrisi olarak adlandırılır.

Bir yandan hayat tarzı ve tüketim kalıplarındaki değişim diğer yandan teknolojideki hızlı ilerlemeler, ürünü farklılaştırmayı ve hatta yeni ürün geliştirmeyi zorunluluk haline getirmektedir.

Yeni ürün geliştirme genelde altı aşamadan oluşan bir süreçtir Sürecin ilk üç aşaması daha çok zihinsel faaliyetleri kapsarken, diğer üç aşaması ise uygulamayı içerir.

Bir işletmenin fiyatlandırma kararları çeşitli faktörlerden etkilenmektedir. Bu faktörleri içsel faktörler ve dışsal (çevresel) faktörler olmak üzere iki gruba ayırmak mümkündür.

 İçsel faktörler işletme yönetiminin kontrolünde olan etmenleri kapsamaktadır. Bunlar, işletmenin fiyatlandırma amaçları, pazarlama karması stratejileri, maliyet yapısı ile fiyat karar mekanizmasıdır.

Dışsal faktörler ise işletmenin kontrolünde olmayan fakat fiyatların belirlenmesinde etkili olan çevresel faktörlerdir. Bunlar pazar ve talep yapısı, rakiplerin maliyet ve fiyatları, dağıtım kanalları ile yasal ve politik düzenlemelerdir.

Maliyet yapısı fiyat kararlarında rol oynayan en önemli içsel faktördür.

Fiyatlandrıma kararlarında işletme yönetimlerinin kontrolü dışındaki bazı faktörler de etkilidir. Pazarın yapısı ve pazardaki talebin özellikleri, pazardaki rakiplerin maliyetleri ve fiyatları ile fiyatlandırma konusundaki yasal ve politik düzenlemelerdir. 

Az sayıda satıcının belirleyici ve dolayısıyla fiyatta etkili olduğu pazarlar ise oligopol piyasa olarak isimlendirilir.

İşletmenin maliyetleri ile tüketicinin ürün için ödemek istediği üst limit arasında bir fiyat belirlemek durumunda olan pazarlama yönetimlerinin izleyebileceği üç temel fiyatlandırma yaklaşımı söz konusudur. İşletme bu yaklaşımlardan bir veya bir kaçını birlikte veya ayrı ayrı kullanarak fiyatı belirleyecektir. Bu yaklaşımlar, maliyet odaklı fiyatlandırma, rekabet odaklı fiyatlandırma ve talep odaklı fiyatlandırmadır.

Fiyatlandırmanın üç temel amacı vardır. Bunlar: varolma, pazarlama ve finansal amaçlardır.

Bir ürünün üretildiği noktadan tüketicinin o ürünü satın alabildiği noktalara kadar ulaştırılmasında hem sistemin kendisi ve özellikle de sistemde yer alan ara kurumlar söz konusudur. İşte bu kurumlara dağıtım kanalları ya da aracı kurumlar denilir.

Dağıtım kanalı seçiminde çok sayıda faktör belirleyicidir. Pazarın yapısı, ürünün dayanıklı olup olmaması, ürünün kolayda, beğenmeli ya da özellikli ürün olması, alıcıların belirli bölgelerde kümelenmiş olup olmaması, işletmenin vizyon ve amaçları bu faktörlere örnek olarak verilebilir.

Tutundurma; bir işletmenin mal veya hizmetinin satışını kolaylaştırmak amacıyla üretici-pazarlamacı işletmenin denetimi altında yürütülen, müşteriyi ikna etme amacına yönelik, bilinçli, programlanmış ve eşgüdümlü faaliyetlerden oluşan bir iletişim sürecidir.

 İletişim sürecinin temel öğeleri; kaynak, mesaj, kanal, alıcı, geri bildirim ve

gürültüden oluşmaktadır.

Bu kanallardan bazılarına aşağıdakileri örnek verebiliriz.

• Doğrudan posta,

• Telepazarlama,

• E-posta ile pazarlama,

• Kuponlar,

• Televizyon üzerinden pazarlama,

• Doğrudan satış.