Değişimin yol açtığı belirsizlik ve istikrarsızlık  işletme karar alma süreçlerini daha stratejik bir hale getirmektedir.

Değişimin hakim olduğu pazarlarda işletme başarısı değişen şartlara kolayca adapte olabilme becerisine bağlıdır.

Askeri kökenli bir kelime olan strateji kelimesi, Yunanca strategos kelimesinden gelmekte olup, “yol, çizgi, sevketme, yöneltme, gönderme, götürme ve gütme” anlamlarında kullanılmaktadır.

On dokuzuncu yüzyıl savaş sanatı teorisyeni Carl Von Clausewitz’in tanımına göre strateji “savaş planı hazırlamak, seferleri bu plana göre biçimlendirmek ve seferdeki çarpışmalara karar vermektir.”

Chandler stratejiyi “işletmede uzun dönem amaç ve hedefleri belirleme, bu amaçları gerçekleştirebilmek için gerekli kaynakları tahsis ederek uygun faaliyet programlarını hazırlama” şeklinde tanımlamaktadır.

Stratejiyi, işletmeye rekabet üstünlüğü kazandırmak amacıyla işletmenin geleceğine şekil verme yolunda yürütülen analiz, hedef belirleme, vizyon oluşturma, planlama ve planların hayata geçirilmesi için gerekli olan örgütsel yapının oluşturulması ve kaynakların tahsisini kapsayan bir süreç şeklinde tanımlamak mümkündür.

Misyon ve hedefler işletme üst yönetimince belirlenir.

Hedeflerin belirlenmesi ve strateji oluşturma aşaması, hem dış çevre şartlarının (fırsat ve tehditler) analizi hem de işletmenin iç kapasitesinin (güçlü ve zayıf yönleri) analizi ışığında pragmatik bir anlayışla belirlenmektedir.

Dış çevre analizi bağlamında müşteriler, rakipler, fiyat kısıtları, yasal düzenlemeler,

makro-ekonomik şartlar, dağıtım kanal sorunları, tedarikçiler, vb. faktörlerin mutlaka

dikkate alınması gerekmektedir.

iç çevre analizi bağlamında mevcut işletme performansı, maliyet yapısı, ürün portföyü, marka gücü, ARGE çalışmaları, teknik yetkinlikler, çalışanların becerileri, işletme kültürü vb. faktörler dikkate alınarak değerlendirmeler yapılmalıdır.

Strateji belirleme sürecinde kullanılmakta olan çeşitli analiz teknikleri bulunmaktadır. Bunlardan en yaygın kullanılanı SWOT analizidir. SWOT analizi strateji belirleme sürecinde dış pazar şartlarının doğurduğu potansiyel fırsatlar ile firma için oluşturduğu tehditlerin belirlenmesi ve firmanın sahip olduğu özyetkinlikler ve kaynak donanımlarının irdelenmesine yardımcı olur.

Söz konusu olan hedefler çok farklı şekilde (karlılık oranı, pazar payı, satış hacmi, yatırım getirisi, müşteri memnuniyeti, vb.) tanımlanabilir.

Pazarlama yönetimini işletme hedef ve amaçlarına etkin ve verimli bir şekilde ulaşabilmek amacıyla pazarlama faaliyetlerinin planlanması, uygulanması ve kontrolü süreci olarak tanımlamak mümkündür.

Stratejik kararları operasyonel veya taktik kararlardan ayırt eden bazı özellikler bulunmaktadır.

Bunları şu şekilde sıralamak mümkündür:

• Stratejik kararlar kısa dönemli günübirlik faaliyetlerle ilgili olmayıp, gelecekle ilgili konularla ilgili olup, uzun vadeli niteliktedir.

• Stratejik kararlar başarı odaklı olup, rekabet üstünlüğü kazanma temeline dayanmaktadır.

• Stratejik kararlar başarı veya rekabet avantajının sürdürülebilirliği üzerine odaklanmaktadır.

• Stratejik kararlar tüm işletme birimlerini bağladığından bütüncül bir yaklaşımla oluşturulmak zorundadır.

Stratejik yönetim, bir işletmenin gelecekte varmak istediği hedeflerin belirlenmesi ve söz konusu hedeflere nasıl ulaşılacağına ilişkin stratejik seçeneklerin belirlendiği bir süreç olarak tanımlanabilir.

Stratejik pazarlama yönetimi işletmenin geleceğinin şekillendirilmesi amacıyla sürekli değişen pazar şartları altında işletmenin mevcut kabiliyet ve kaynak donanımı durumunun analiz edilerek işletme vizyon ve misyonunun oluşturulması ve arzu edilen pazarlama hedeflerine ulaşmasını sağlayacak stratejik alternatiflerin belirlenmesi, pazarlama programlarının formüle edilmesi ve programların uygulamaya konması ve denetlenmesine ilişkin yönetim süreci olarak tanımlanabilir.

Rekabet, belirli bir sektörde faaliyet gösteren işletmelerin kendi aralarındaki mücadelenin boyutunu veya bir işletmenin tüm rakiplerini göz önüne alarak giriştiği mücadeleyi ifade etmektedir.

Rekabet stratejisi, benzersiz bir değer karması oluşturmak için bilinçli olarak farklı faaliyetlerin seçimi ve bir araya getirilmesi olarak tanımlanmaktadır.

Rekabette işletmeler fiyat, kalite, promosyon, tutundurma, reklam ve dağıtım gibi çok sayıda unsurdan yararlanmaktadır.

Bir sektördeki rekabet koşullarının incelenmesi bağlamında Porter’in beş güç modeli önemli bir yardımcı olarak karşımıza çıkmaktadır. Porter tarafından çizilen çerçeveye göre bir sektördeki rekabeti yönlendiren güçler beş başlık altında incelenmektedir. Bunlar; piyasaya yeni giren işletmelerin yarattığı baskı ve tehdit, tedarikçilerin pazarlık güçleri, mevcut rakipler arasındaki pozisyon kapma yarışı, müşterilerin pazarlık gücü ve ikame ürünlerin yaratmış olduğu tehdittir.

Rekabet üstünlüğü (avantajı) bir ürün veya markanın, doğrudan rekabette bulunduğu ürün veya markalara karşı, işletmeye üstünlük sağlayan nitelik veya özelliklerini ifade etmektedir.

Bir rakibin rekabet üstünlüğü çok farklı faktörlerden kaynaklanabilir. Porter’e göre işletmenin rekabet üstünlüğünün kaynaklarını iki başlık altında incelemek mümkündür: maliyet liderliği ve farklılaşma. Maliyet liderliği, piyasadaki ürünlere benzer ürünleri en düşük fiyatla sunmak esasına dayanırken, farklılaşma, ürün kalitesi ve özellikleri aracılığıyla tüketicilerin dikkatini çekme temeline dayanmaktadır.

Değer zinciri, bir işletmenin arz yanının (hammadde, iç lojistik ve üretim süreci) talep yanına (dış lojistik, pazarlama ve satış, satış sonrası hizmet) bağlanmasını sağlayan katma değer yaratıcı bir dizi faaliyeti gösteren bir modeldir. 

 Değer zinciri modeline göre, işletmeler tüketici için değer yaratma sürecinde iki tür faaliyet içindedirler. Bunlardan birincisi temel (asıl) faaliyetler olup, iç lojistik, üretim, dış lojistik, pazarlama ve satış ile satış sonrası hizmetlerden oluşmaktadır. İkinci grup faaliyetler ise destek faaliyetleri olup, işletme yapısı, insan kaynakları yönetimi, teknolojik gelişme ve tedarik faaliyetlerinden oluşmaktadır.

Michael Porter’in Rekabet Avantajı adlı kitabında temel farklılaşma stratejileri üç başlık altında ele alınmaktadır: maliyet liderliği, farklılaşma ve odaklanma. 

Maliyet liderliği stratejisini uygulamanın çeşitli yolları vardır. Bunlar arasında, ölçek ekonomisi (artan üretim hacmine bağlı olarak birim sabit maliyetlerin azalması), deneyim ekonomisi (artan üretim deneyimine bağlı olarak işlerin daha kısa zamanda yapılabilmesi), yeni süreçlerin geliştirilmesi (artan otomasyon, artan verimlilik, azalan hatalı üretim, vb.) ve yeni ürün tasarımları veya ürün tasarımlarında iyileşme (otomasyona imkan tanıyan veya hammadde etkinliğine yardımcı olan tasarımlar) en bilinen yollardan bazılarıdır.

Temelde farklılaşma stratejisinin amacı, tüketicileri belirli bir ürüne karşı daha bağlı hale getirmek ve fiyata karşı duyarlılığını azaltarak rakiplerine karşı avantaj elde etmektir.

Bu yaklaşımın en belirgin özelliği tüketici isteklerine en mükemmel şekilde hizmet verebilmek amacıyla müşterinin istediği şekilde ve şartlarda hizmet sunumu ve uzun dönem müşteri ilişkilerinin korunmasıdır.

Hedef pazar seçimi, pazar bölümlemesi neticesinde ortaya çıkan pazar bölümlerinden bir veya bir kaçının sözkonusu pazar bölümlerinin çekicilikleri ve işletmenin kaynak ve beceri potansiyeli ışığında belirlenmesi işlemidir.

Genel olarak bakıldığında işletmelerin büyümeleri içsel büyüme ve dışsal büyüme olarak iki başlık altında incelenebilir. Dışsal büyüme işletmenin başka işletmeleri satın alması, başka işletmelerle birleşmesi veya stratejik ortaklıklar oluşturulması yoluyla yapılan türdeki büyümelerdir. İçsel büyüme ise işletmenin kendi pazarlama faaliyetleri yoluyla büyümesini ifade etmektedir.

Yeni ürün geliştirme stratejisi üç şekilde gerçekleştirilebilir.

Birincisi, mevcut ürün özelliklerine ilaveler yapılarak yeni kullanıcılara ulaşmaya çalışmaktır.

İkincisi, aynı ürünün yeni nesil sürümünü geliştirmektir.

Üçüncüsü ise mevcut pazar için tamamen yeni bir ürün geliştirmektir.

Ürün özelliklerine göre konumlandırma

Faydaya Göre Konumlandırma

Fiyat/Kalite Eksenli Konumlandırma

Ünlü Kişi Yardımıyla Dikkat Çekme

Rakiplere Göre Konumlandırma

Kültürel Simgeler Kullanarak Konumlandırma

Yeniden konumlandırma

Ürünlerin pazara girişinden pazardan çekilinceye kadarki süre içinde zamana göre

satışlardaki değişimin gösterildiği eğriye ürün hayat eğrisi adı verilmektedir.

Pazarlama yazınında saldırıya yönelik pazarlama stratejileri beş başlık altında incelenmektedir. Bunlar cephe saldırısı, kanat saldırısı, kuşatma saldırısı, bypass saldırısı ve gerilla saldırısıdır.

Savunmaya yönelik pazarlama stratejileri aşağıdaki şekilde gösterilmektedir. Savunmaya yönelik pazarlama stratejilerini konum savunması, kontr-savunma, kanat savunması, engelleyici (caydırıcı) savunma, oynak savunma ve stratejik geri çekilme olarak isimlendirmek mümkündür.