İşletmeler için fiyat pazarlama amaçlarına ulaşabilmede kullanılan pazarlama karması bileşenlerinden bir tanesidir. Fiyatlama kararları ürünün tasarımı, dağıtımı ve pazarlama iletişimi kararları ile koordineli bir biçimde verilmektedir

Pazarlama karmasında fiyat bileşeni, işletmenin kapasitesiyle ilişkilidir. Arz edilen mal ve hizmet için pazarda kabul gören ve satın alımlarda çekici olan uygun bir fiyatın belirlenmesi pazarlama yönetimi faaliyetlerini içerir. Tüketicinin talep etmeyeceği fiyat pazarlama faaliyetlerinde belirlenen fiyatın algılanan değeri ile ilgilidir.

Pazarlama karmasında fiyata, aşağıda sıralanan nedenlerden dolayı önem verilmektedir:
• İşletmelerde fiyatlamanın başarı ya da başarısızlığı etkileyen başlıca faktörlerden biri
olması,
• Kârlılığı belirlemede önemli bir öğe olması,
• Mal ya da hizmetin değeri ile ilgili tüketiciye bilgi vermesi,
• İşletme için uygun fiyatın pazarda rekabet
etmede önemli bir araç olması ve olası rakiplerin piyasaya girişlerini engelleyebilmesi,
• Değişim standardı olarak kullanılması,
• Farklılaşma aracı olarak fiyatın kullanılması,
• Fiyatın ölçülebilme kolaylığı taşıması,
• Fiyatın serbest rekabete dayalı ekonomilerde kıt kaynakların rasyonel olarak bölüştürülmesinde ve arz/talep arasındaki dengeyi
kurmada öne çıkması.

Ürünlerin satışında yeterli ölçüde kazanç sağlayabilmek için fiyatlama kararlarında dağıtım bileşeni önem taşımaktadır. Öncelikle dağıtım kanalının uzunluğu ve aracı kurumların niteliği maliyetleri dolayısıyla ürünün fiyatını etkilemektedir.

Tam rekabet piyasası aslında gerçek anlamda uygulamada çok sık kimilerine göre hiç- rastlanılmayan ancak belirli varsayımlar altında teorik olarak olabilirliği kabul edilen piyasadır.Varsayımların herhangi birinin aksaması ya da yokluğu durumunda tam rekabet piyasası oluşamaz. Bu varsayımlar şu şekilde sıralanabilir: Çok sayıda işletmenin bulunması, özdeş ürünlerin üretilip satılması, kaynakların serbest dolaşımı, pazara giriş ve çıkışlarda sınırlama olmaması, ticarette kısıtlama olmaması, piyasa oyuncularının (alıcı ve satıcı) piyasaya ilişkin bilgilerinin tam olması. 

Tam rekabet piyasası aslında gerçek anlamda uygulamada çok sık kimilerine göre hiç- rastlanılmayan ancak belirli varsayımlar altında teorik olarak olabilirliği kabul edilen piyasadır. Varsayımların herhangi birinin aksaması ya da yokluğu
durumunda tam rekabet piyasası oluşamaz

Tekelci piyasalarda ürün arzı tek bir işletme elindedir ve bu ürünü ikame edecek başka ürünler bulunmamaktadır. Tekelci işletmeler, ürünün tek satıcısı olmaları nedeniyle yer aldıkları endüstriyi temsil ederler. Bu piyasada yer alan işletmelerin
karşı karşıya kaldıkları rakipleri bulunmamaktadır. Bu nedenle de piyasa fiyatı üzerinde kesin kontrole sahip fiyat belirleyici olarak kabul edilirler. Tekel konumuna ulaşma belli bir maliyete katlanmayı gerektirmektedir. Tekel için bu maliyetlerin düşük
olması gerekmektedir.

Tekelci piyasalarda fiyatın artması, talebi azaltmakla beraber tümüyle yok etmez.

Talebin Fiyat Esnekliği; Bir ürünün fiyatının değişmesi karşısında, bu üründen talep edilen nicelikte ortaya çıkan değişim.

Çok sayıda alıcı sayısına karşın az sayıda satıcının karşı karşıya olduğu ve gerçek yaşamda çok karşılaşılan bir piyasa biçimidir. Fiyatlar işletmeler arası etkileşim ve ürünün farklılaştırılmasına bağlı olarak değişir. Piyasaya egemen olan az sayıda ve
ikiden fazla olan işletmeler değişik politikalar ile fiyatları biçimlendirir. Satıcı sayısının az olmasının anlamı bu piyasaya girişin engellenmiş olmasıdır. Ayrıca işletmelerden herhangi birinin üretim miktarı, pazarlama ve fiyat konusundaki bir kararı
diğerlerini yakından ilgilendirir. Bu anlamda işletmeler arası bağımlılık söz konusudur. Bu piyasada rakip işletmelerin, fiyat değişikliklerine ne gibi tepkiler gösterecekleri benzer şekilde mi tutum sergileyecekleri ya da farklı bir tutum mu sergileyecekleri
çok önemlidir. Bundan dolayı oligopolcü piyasa fiyatın kritik değişken olduğu ya da olmadığı değişik rekabet politikalarını içinde bulundurur. Bununla birlikte bünyelerinde gizli anlaşma, kartel kurma ve fiyat liderliklerine eğimlidirler.

Bir işletme fiyat kararlarını alırken elde etmeye çalıştığı genel işletme ve pazarlama amaçlarının en önemlileri aşağıdaki gibi sıralanabilir:
• Kâr Sağlama Amacı,
• Rekabete Dönük Amaçlar,
• Yaşamını Sürdürme (Ayakta Kalma) Amacı,
• Satış Hacmini Arttırma Amacı (Satış Maksimizasyonu).

İşletmede fiyatlandırma kararlarında dayanak rekabet etmek olduğunda, fiyatlar belirlenirken rakipler temel alınır. Genel olarak işletmeler, pazarda rakiplerden daha düşük fiyatlar uygulayarak onları pazar dışına atmayı ya da onların pazarlarını daraltmayı amaçlar. Özellikle rekabetin yoğun olduğu piyasalarda fiyatlar, işletmelerin sahip olduğu pazar payları doğrultusunda belirlenir.

Satış hacmini artırma, satışların ve pazar paylarının maksimizasyonu üzerine odaklanmaktadır. Satış hacmini arttırmada amaç belli bir dönemde belli bir satış düzeyine ulaşmaktır. İşletmeler, çeşitli faaliyetlerle yüksek satış düzeyi amacına ulaşabilirler, ancak bu durum her zaman yüksek kârlılığa yol açmayabilir. Amaçlardan ikincisi ise pazar payını en yükseğe çıkarmaktır. Pazar payı ve kârlılık arasındaki ilişki nedeniyle uygulanan fiyat stratejileri ile pazar payını arttırmak amaçlanır. 

Fiyatlandırma kararları yönetimin alacağı en zor kararların başında gelmektedir. Bu nedenle yönetimin
fiyat üzerinde etkisi bulunan çıkar gruplarını ayrıntılı bir biçimde ele alarak fiyatı belirlemesi gerekmektedir.
Diğer pazarlama faaliyetlerinde olduğu gibi fiyatlandırma kararlarında da tüketici ihtiyaç ve istekleri ana
etmeni oluşturmaktadır. Bu temel faktörün yanı sıra önemli çıkar gruplarından başlıcaları aşağıdaki gibidir:
• Aracı Kuruluşlar
• Rakipler
• Üretim Faktörleri Sahipleri
• Devlet
• İşletmenin Diğer Bölüm Yöneticileri.

İşletmeye hammadde, malzeme, makine, iş gücü ve sermaye sağlayan üretim faktörleri sahiplerinin de fiyatlandırma kararlarında göz önünde bulundurulması gerekmektedir. Fiyatın yüksek belirlenmesi, üretim faktörleri sahiplerinin işletmeye
sundukları hammadde, malzeme ve işçilik fiyatlarını yükseltmelerine neden olabilir. Ürünün maliyetini oluşturan bu faktörler fiyatın belirlenmesini doğrudan etkilemektedir.

Fiyatlamada göz önünde tutulması gereken etkenleri beş ana başlık altında sırayalabiliriz:
• Maliyetler
• Rakipler
• Talep
• Dağıtım Kanalı
• Ürünün niteliği.

Fiyat esnekliği, tüketicilerin ürün fiyatına karşı ya da fiyatta meydana gelecek bir değişime karşı göstermiş oldukları duyarlılığını
ya da tepkinin şiddetini ifade etmektedir.

Fiyatın belirlenmesiyle ilgili olarak temel fiyatlandırma yöntemleri üç ana gruba ayrılarak
incelenebilir. Bu yöntemler aşağıda sıralanmaktadır:
• Maliyete Dayalı Fiyatlandırma Yöntemi,
• Rekabete Dayalı Fiyatlandırma Yöntemi,
• Talebe Dayalı Fiyatlandırma Yöntemi (Değer Temelli Fiyatlandırma).

Birim maliyet = Değişken maliyet + (Toplam sabit maliyet / beklenen satış düzeyi)
Maliyet artı (kâr) fiyatı = Birim maliyet * (1 + kâr marjı %’si)

Başabaş noktası bir işletmenin satışlarında maliyetlerini kurtarıp kâra geçeceği minimum satış düzeyini göstermektedir. Başa baş noktası işletmenin sıfır kâr ettiği (yani ne zarar ne de kâr ettiği satış düzeyi) noktayı göstermektedir. Bu noktanın üzerinde işletme kâr elde etmeye başlamaktadır. Başa baş noktasını elde etmek için toplam sabit maliyetlerin kâr marjına bölünmesi gereklidir. Bu yöntem daha çok üretici işletmelerce benimsenmektedir. Hedef kâr yöntemine dayalı fiyatlandırmanın en önemli olumsuzluğu satışların önceden kestirilmesini gerektirmesidir.