Pazarlamada 3 temel yaklaşım vardır. Bunlar:

Geleneksel pazarlama, modern pazarlama ve sosyal pazarlamadır.

Üretimin doğrudan satılmasını amaçlayan pazarlama yaklaşımıdır. Yani satış yönlü bir anlayış hakimdir. Geleneksel pazarlama anlayışında tüketicinin beklenti ve istekleri dikkate alınmamaktadır.

Tüketicinin beklenti ve ihtiyaçlarının göz önünde bulundurularak pazarlama faaliyetlerinin sürdürülmesidir. Modern pazarlama anlayışının temelinde daha çok mal/hizmet satışını tüketici tatmini ile gerçekleştirmek vardır. Tüketicinin istekleri doğrultusunda mal ve hizmet üretimi gerçekleştirilerek, en üst düzeyde tüketici tatminine ulaşılmaya çalışmaktadır. Tüketicinin üst düzeyde tatmin edilmesi, daha fazla ürün/hizmet üretilmesine ve dolayısıyla daha fazla kar elde edilmesine yol açmaktadır.

Modern pazarlama anlayışında tüketici isteklerine yönelik mal/hizmet üretiminin gerçekleşmesi beraberinde farklı sorunlar da getirmiştir. Tüketiciyi tatmin etme amacıyla gerçekleştirilen ürün/hizmet üretimi bir takım değerlerin zarar görmesine neden olmuştur. Özellikle doğaya verilen zarar nedeniyle modern pazarlama anlayışı tepki görmüştür. Sosyal pazarlama anlayışı ile tüketicinin tüketici tatmini, toplumun/doğanın çıkarları da göz önüne alınarak sağlanmaktadır. Günümüzde işletmeler pazarlama yaklaşımlarında yaygın olarak sosyal pazarlama yaklaşımı ile faaliyetlerini sürdürmektedirler. Sosyal pazarlama yaklaşımında 3 temel değişken göz önünde bulundurulmaktadır: tüketici istekleri ve ihtiyaçları, işletme çıkarları ve toplumun çıkarları.

Pazarlama yaklaşımlarında değişimin yaşanması ve işletmelerin büyük bir kısmının sosyal pazarlama anlayışını tercih etmesininin altında pek çok neden sıralayabiliriz. Bunlar;

• Tüketici istek ve gereksinimlerindeki değişim
• Teknolojik gelişmelerin üretim ve dağıtım sistemlerini değiştirmesi
• Pazarlama iletişimi çabalarının ve rekabet koşullarının değişmesi
• İşletme bünyesinde profesyonel pazarlama elemanlarının yer alması
• Ülke ekonomilerinde ve para sistemlerindeki değişim
• Dünyadaki güç dengelerindeki değişmeler
• Uluslararası pazarların artmasıyla birlikte rekabet koşullarının artması

Pazarlamanın temel özelliklerini tanımlamalardan yola çıkarak şöyle sıralayabiliriz:

• Pazarlama çok çeşitli faaliyetlerin yer aldığı bir bütündür.
• Pazarlama insan ihtiyaçlarını karşılayan bir değişim faaliyetidir.
• Mallar, hizmetler ve fikirlerle ilgilidir.
• Pazarlama sadece reklam ve satış faaliyeti değildir. Mal veya hizmetin üretim öncesi aşamasındandan başlayarak, fiyatlandırılmasını, tutundurulmasını, dağıtılmasını da içeren faaliyetler bütünüdür.
• Pazarlama faaliyeti değişken, dinamik ve sürekli bir faaliyettir.

İşletmelerin pazarlama yönetimi faaliyetleri üretime, ürüne/hizmete, satışa, pazara ve topluma yönelik pazarlama olmak üzere 5 ana grupta gerçekleşmektedir.

Büyüme stratejisi içerisinde gerçekleşen medya bütünleşmeleri 3 farklı şekilde gerçekleşmektedir. Bunlar çapraz bütünleşme, yatay bütünleşme ve dikey bütünleşmedir.

Çapraz bütünleşme; farklı alanlarda hizmet veren işletmelerin bir araya getirilerek oluşturulan

birleşmeyi tanımlamaktadır. Bu türden bütünleşmelerde grubun içerisinde yer alan alt işletmeler aynı yönde mal veya hizmet üretmemektedir. Yani aralarında bir rekabet bulunmamaktadır. Bu türden gruplarda şirketler pazarlama faaliyetlerinde birbirlerine destek olmaktadır. Örneğin bir medya grubunun televizyon kanalında yayınlanan bir dizinin sezon bölümlerinin olduğu bir CD veya dizi müziklerinin olduğu bir CD, grubun diğer bir işletmesinde basılarak dağıtılabilmektedir. Benzer biçimde diziye ait video klipler televizyonun müzik kanalında yayınlanabilmekte yada internet sitesinden geçmiş bölümlerin izlenmesi desteklenebilmektedir.

Yatay bütünleşme: bu türden bir bütünleşmeyi gerçekleştiren işletmeler aynı alanda faaliyet gösteren işletmelerdir. Medya grupları içerisinde yatay bütünleşme fazlasıyla yer almaktadır. Yatay bütünleşmenin olduğu medya grupları içerisinde yer alan alt işletmeler aracılığıyla farklı özelliklere sahip bir hedef kitleye erişme amacı yatmaktadır. Örneğin; doğan grubu içerisinde Hürriyet gazetesi ile çok geniş bir gazete okuyucusu kitlesine erişim sağlanırken aynı grup Fanatik gazetesi ile futbol severlere ulaşmayı hedeflemektedir.

Dikey bütünleşme: bir medya işletmesinin, içeriğin üretiminden tüketimine kadar var olan tüm süreçlerde kontrol ve sahipliğinin olmasını içermektedir. Medya işletmelerinde dikey büyüme oldukça önemli bir büyüme stratejisidir. Çünkü dikey bütünleşme ile oluşturulan grubun içerisinde medya içeriğinin üretimi, dağıtımı ve hedef kitleye ulaşmasına kadar olan tüm süreçlerde grubun hakimiyeti söz konusudur. Dikey bütünleşmenin var olduğu medya grupları içeriğin hedef kitleye ulaştırılması için hazırlanan pazarlama kampanyasının her aşamasında aktif olarak yer almaktadırlar. Örneğin; gazete haberlerinin, grubun kendi haber ajansıyla ve muhabirlerinden elde edilen bilgilerle oluşturulması dikey bütünleşmeye verilecek örneklerden biridir. Bir televizyon kanalının kendine ait yapım şirketi, kendi stüdyoları, teçhizatı ve iş gücüyle, televizyon için çekilen bir diziyi yayınlaması da dikey bütünleşen medya gruplarına verilecek bir örnektir.

Medya işletmesi olarak televizyonun diğer medya işletmelerine (gazete, radyo,dergi v.s.) göre sahip olduğu pek çok avantaj vardır. Bu avantajların ilki hem görsel hem de işitsel boyutunun olmasıdır.

Televizyon hareketli görüntüyü senkronize işitsel bilgi ile bir arada sunabilen bir teknolojik üstünlüğe sahiptir. Günümüzde gelişen ses ve görüntü efekt teknikleri ile televizyonun etki gücü daha da artmıştır. Günümüzde her evde olması hatta evlerde birden fazla olması bir diğer avantajıdır. Her evde olma ve yayınların günümüzün teknolojisinin etkisiyle kıtalararası gerçekleştirilebilmesi çok büyük bir kitle iletişiminin gerçekleştirilebilmesine imkan tanımaktadır. Yapılan araştırmalar izleyicilerin büyük bir kısmının günün önemli bir zamanını televizyon izleyerek geçirdiğini ortaya koymaktadır. Diğer medya araçlarına göre içerik yapılandırması daha pahalı olmasına rağmen güncellenmesi daha kolaydır. Yani esnek bir teknolojidir. Gün içerisindeki değişimlerle kolaylıkla güncellemer yapılabilir. Bu gazete için mümkün değildir. Televizyon program içeriğinin uygun olması durumunda izleyici kitlesinin de katılım sağlayabileceği bir medya olarak varlığını sürdürmektedir. Medya aracı olarak televizyonun sahip olduğu bu avantajlar televizyon pazarlamasını kolaylaştıran özelliklerdir.

Gün içerisindeki yayınlarda birbirinden farklılık gösteren hedef kitlelerin televizyon izleme gereksinimlerini gidermek amacıyla, birden fazla program türünde yayın yapan televizyon kanallarıdır. Bu tür kanallar her bir yayın kuşağında belli bir hedef kitleye yönelik program yayınlarını gerçekleştirmektedirler. Türkiye’den yayın yapan ATV, Kanal D, Star TV, TRT1, Show TV genel amaçlı yayın yapan televizyon kanallarıdır. Bu tür kanallarda çocuklara, yetişkinlere, ailelere, ev hanımlarına, kadınlara yönelik programlar belirlenen uygun yayın kuşağı içerisinde yayınlanmaktadır. Televizyon kanallarının artması ve ticarileşmesi televizyon kanallarının gün içerisinde belirli hedef kitlelere göre yayın yapmasına yol açmıştır. Gün içerisinde izler kitlenin ekran başında yoğun olarak bulunduğu zamanlar göz önünde bulundurularak zaman dilimleri oluşturulmaktadır. Oluşturulan bu zaman dilimleri “yayın kuşağı” olarak tanımlanmaktadır.

Bir veya birkaç program türünde yayın yapan ve belli bir özelliğe sahip hedef kitlenin televizyon izleme gereksinimini gidermeye çalışan televizyon kanallardır. Bu tür kanallar haber kanalları, müzik kanalları, spor kanalları, eğitim kanalları v.b. şekilde de tanımlanmaktadır. Türkiye’de NTV, CNNTÜRK, Kral TV, POWER TÜRK TV, TRT OKUL, TRT Çocuk v.b., tematik kanallar kategorisinde yer almaktadır. Bu tür kanallar belirli ilgi alanına yönelik kanallar olduğundan gün içerisinde gerçekleşen yayınlarda hedef kitle çok büyük farklılık göstermemektedir. Tematik kanallar tüm izleyici kitlesine yayın yapmak yerine özel bir kitleye yayın yapan kanallardır. Tematik kanal belirlediği özel izleyici kitlesi doğrultusunda yayın içeriklerini belirlemektedirler. Örneğin bir çocuk kanalında çocuklara yönelik, eğlence, spor, yarışma programları, çizgi filmler yer almaktadır. Bu türden bir programda siyasi bir tartışma programının yayınlanması mümkün değildir. Böyle bir program yayınlansa bile izlenme olasılığı hiç yok denecek kadar azdır.

Televizyon kanalını veya kanalda yer alan bir programı izleyebilmek için şifre çözücü teknolojiye gereksinim duyulan kanallardır. Abonelik sistemini gerektiren uygulama Ödemeli kanallar (Pay TV) olarak adlandırılmaktadır. Ödemeli kanal uygulaması izleyicinin televizyon yayınını izleyebilmek için sisteme abone olduğu ve bunun için ücret ödediği kanalları kapsamaktadır. Ödemeli kanal aboneleri için geçerli olan farklı düzenlemeler bulunmaktadır. Ödemeli kanal hizmetlerine ilişkin en yaygın olarak kullanılan 3 temel düzenleme vardır. Bunlar: basit ücret (simple fee), sıralama (tiering) ve izleme başına ödemeli (pay per view) kanallardır.

Basit ücret; ödemeli kanal sistemine abone olan televizyon izleyicisinin, belli bir kanalın yayınını alabilmek için aylık ödeme yaptığı kanalı tanımlamaktadır.

Ödemeli kanal hizmetine ilişkin üçüncü tür düzenlemeyi kapsamaktadır. Bu türden düzenleme abonenin belli bir televizyon programını izleyebilmesi için program başına ödeme yapmasını kapsamaktadır. Örneğin; abone olan izleyici belli bir spor programını yada filmi izlemek istediği takdirde ödeme yaparak yayın şifresinin çözülmesini sağlamaktadır.

Bir televizyon işletmesinin pazarlama stratejisi, işletme ve pazarlama amaçlarına ulaşmak için izlenecek yol, taktik ve uygulamaları tanımlamaktadır. Televizyon işletmesinin pazarlama stratejisinde pazarlama karmasının geliştirilmesi, konumlandırma, hedef pazarın seçimi ve pazarlama maliyetlerine yönelik kararlar ve eylemler yer almaktadır. Pazarlama karmasının geliştirilmesi, televizyon işletmesinin belirlediği hedef kitlenin ihtiyaç ve beklentilerine yönelik oluşturduğu stratejiyi tanımlamaktadır. Konumlandırma kavramı televizyon işletmesinin ve yayınlarının izler kitle tarafından algılanış biçimini tanımlar. İzleyicinin televizyon kanalı veya kanalda yer alan bir programı zihninde nereye konumlandırdığı ile ilişkili bir kavramdır. Televizyon işletmesinin konumlandırma çalışmalarında, izleyicinin televizyon işletmesini nasıl algılayacağı ile ilgili geliştirilen kararları içeren stratejiler yer almaktadır.

Televizyon pazarlama stratjisinde dikkate alınan 3 süreç vardır. Bunlar;

• Pazarlama amaçlarının belirlenmesi,
• Pazarlama stratejisinin geliştirilmesi,
• Pazarlama planının hazırlanması.

Televizyon işletmeleri için yapılandırılan bir pazarlama planında ardışık bir şekilde gerçekleştirilen 6 süreç bulunmaktadır.

1. Durum analizi,
2. Amaçların belirlenmesi,
3. Hedef pazar seçimi ve ölçümü,
4. Pazarlama karması stratejisi ve taktikleri,
5. Yıllık pazarlama planı hazırlama,
6. Uygulama ve denetleme.

Televizyon işletmeleri kanallarında yayınlanacak programları 3 yerden temin ederler.

1. Yapım şirketlerinden istek yapılarak yaptırılan programlar
2. Kanalın kendi bünyesinde yapılan programlar
3. Bir yapım şirketi veya kanal tarafından yapılmış bir programın satın alınması.

Türkiye’de 1990’lardan sonra özel kanalların yayın hayatına başlaması, 2000’li yıllarda dijital yayıncılık anlayışının gelişmesiyle televizyon platformları tarafından sunulan yayıncılığın yaygınlaşması daha yoğun rekabet ortamlarının doğmasına neden olmuştur.

Modern pazarlama anlayışında gelinen son nokta müşteri odaklılıktır.

1. Geleneksel pazarlama: Üretimin doğrudan satılmasını amaçlayan pazarlama yaklaşımıdır.

2. Modern pazarlama: Tüketicinin beklenti ve ihtiyaçlarının göz önünde bulundurularak pazarlama faaliyetlerinin sürdürülmesidir.

3. Sosyal pazarlama: Modern pazarlama anlayışında tüketici isteklerine yönelik mal/hizmet üretiminin gerçekleşmesi beraberinde farklı sorunlar da getirmiştir.

Geleneksel pazarlama

Modern pazarlama 

Sosyal pazarlama

• Tüketici istek ve gereksinimlerindeki değişim

• Teknolojik gelişmelerin üretim ve dağıtım sistemlerini değiştirmesi

• Pazarlama iletişimi çabalarının ve rekabet koşullarının değişmesi

• İşletme bünyesinde profesyonel pazarlama elemanlarının yer alması

• Ülke ekonomilerinde ve para sistemlerindeki değişim

• Dünyadaki güç dengelerindeki değişmeler

• Uluslararası pazarların artmasıyla birlikte rekabet koşullarının artması

Pazarlama kavramı çok genel bir ifadeyle tüketici ve toplumun tepki, istek ve ihtiyaçlarını takip ve tespit ederek, yatırım ve üretim faaliyetlerinin yönlendirilmesi olarak tanımlanabilmektedir.

Amerikan pazarlama birliğinin (American Marketing Association) tanımına göre pazarlama kavramı: “bireysel ve kurumsal amaçları tatmin edecek değişimleri sağlamak üzere ürün, hizmet ve fikirlerin şekillendirilmesi, fiyatlandırılması, dağıtımı ve tutundurulmasını planlama ve uygulama süreci” olarak tanımlanmıştır.

• Pazarlama çok çeşitli faaliyetlerin yer aldığı bir bütündür.

• Pazarlama insan ihtiyaçlarını karşılayan bir değişim faaliyetidir.

• Mallar, hizmetler ve fikirlerle ilgilidir.

• Pazarlama sadece reklam ve satış faaliyeti değildir. Mal veya hizmetin üretim öncesi aşamasındandan başlayarak, fiyatlandırılmasını, tutundurulmasını, dağıtılmasını da içeren faaliyetler bütünüdür.

• Pazarlama faaliyeti değişken, dinamik ve sürekli bir faaliyettir.

İşletmelerin pazarlama yönetimi faaliyetlerinin gerçekleştiği 5 ana grup: Üretim, ürün/hizmet, satış, pazar ve topluma yönelik pazarlama olmak üzere 5 ana grupta gerçekleşmektedir.

Pazarlama karması olarak ifade edilen pazarlamanın 4P’si, ürün (product), fiyat (price), satış yeri (place) ve tutundurma (promotion) değişkenlerinin ilk harflerinden oluşan strateji yaklaşımıdır.

Customer Value, Cost, Communication, Convenience

Pazarlama karmasının değişkenlerini oluşturan 4P ve karşılığı 4C tüketicileri etkileme amacıyla izlenecek stratejik ve taktik araçları tanımlamaktadır.

Medya işletmeleri küresel veya yerel pazarda 3 temel gücün etkisi altındadır; teknoloji, pazar ve yasalar.

Büyüme stratejisi içerisinde gerçekleşen medya bütünleşmeleri 3 farklı şekilde gerçekleşmektedir; çapraz bütünleşme, yatay bütünleşme ve dikey bütünleşme.

Çapraz bütünleşme; farklı alanlarda hizmet veren işletmelerin bir araya getirilerek oluşturulan birleşmeyi tanımlamaktadır. Bu türden bütünleşmelerde grubun içerisinde yer alan alt işletmeler aynı yönde mal veya hizmet üretmemektedir.

Yatay bütünleşme: bu türden bir bütünleşmeyi gerçekleştiren işletmeler aynı alanda faaliyet gösteren işletmelerdir. Medya grupları içerisinde yatay bütünleşme fazlasıyla yer almaktadır.

Dikey bütünleşme: bir medya işletmesinin, içeriğin üretiminden tüketimine kadar varolan tüm süreçlerde kontrol ve sahipliğinin olmasını içermektedir. Medya işletmelerinde dikey büyüme oldukça önemli bir büyüme stratejisidir.

Bir medya ürününün tüketilmesinde kişisel faktörlerin yanında farklı etkenler de rol oynamaktadır. Ekonomik faktörler, sosyolojik ve psikolojik faktörler de tüketimi etkileyen diğer değişkenlerdendir.

Promosyon tüketicileri, ürünü tüketmeye yönlendiren bir pazarlama uygulamasıdır.

Televizyon pazarlama stratejisi geliştirmek, televizyon işletmesinin amaçlarına ulaşmasında oldukça önemli bir etkendir. Televizyon pazarlama stratjisinde dikkate alınan 3 süreç vardır: • Pazarlama amaçlarının belirlenmesi,

• Pazarlama stratejisinin geliştirilmesi,

• Pazarlama planının hazırlanması.

Televizyon işletmeleri için yapılandırılan bir pazarlama planında ardışık bir şekilde gerçekleştirilen 6 süreç bulunmaktadır. 1. Durum analizi, 2. Amaçların belirlenmesi, 3. Hedef pazar seçimi ve ölçümü, 4. Pazarlama karması stratejisi ve taktikleri, 5. Yıllık pazarlama planı hazırlama, 6. Uygulama ve denetleme.

Televizyon işletmeleri kanallarında yayınlanacak programları 3 yerden temin ederler. 1. Yapım şirketlerinden istek yapılarak yaptırılan programlar 2. Kanalın kendi bünyesinde yapılan programlar 3. Bir yapım şirketi veya kanal tarafından yapılmış bir programın satın alınması.