Perakendecilik, dağıtım kanallarının son halkası olan satış noktalarında ürün ve hizmetleri nihai tüketicilere ulaştıran çeşitli tür ve büyüklükteki işletmelerin işlevlerine verilen genel isimdir.

Perakendecilik söz konusu olduğunda, işletmelerin karlılık hedeflerine ulaşabilmeleri için üç temel koşulu en iyi şekilde yerine getirebilmeleri gerekir. Bu üç temel koşuldan birincisi mümkün olduğunca fazla müşteriyi perakende işletmesinin, mağazanın içine ya da etki alanına çekebilmektir.  Perakendecilikte başarının ikinci koşulu, mağazanıza çekebildiğiniz tüketicileri işletmenize karşı olumlu duygu ve düşüncelerle yaklaşan sadık ve bağlı müşterilere dönüştürebilme yetisidir. Son olarak, perakendecilikte başarının üçüncü koşulu da daha ziyade maliyetlerle ve operasyonel iş süreçlerinizle ilgilidir ve temelde ilk iki koşulun mümkün olduğunca etkin ve düşük maliyetli iş süreçleriyle gerçekleştirilebilmesi gereğine işaret eder.

Teknolojide meydana gelen gelişmeler özellikle perakendeci işletmeler için önemli fırsatların doğmasına da vesile olmuştur. Perakendeciler nihai tüketici ile yüz yüze yakın ilişkiler kurabilen, tüketiciye ve tüketici bilgisine direkt ulaşabilen işletmelerdir. Bilgi teknolojileri ve müşteri ilişkileri yönetimi süreçlerindeki gelişmeler sayesinde bugün bütün perakendeciler nihai tüketiciler hakkında pazarlama ve satış yönetimi başarısı açısından çok önemli bilgileri üretebilmekte ve bunları üretici ve tedarikçi firmalarla paylaşabilmektedir. Farklı tüketici grupları hangi markaları tercih etmekte, tercihlerini değiştirdiklerinde hangi markalardan diğerlerine eğilim göstermekte, ne miktarda alışveriş yapmakta, haftanın hangi günü ya da günün hangi saatlerinde alışveriş faaliyetlerini yerine getirmekte, hangi
markalara daha yüksek bağlılık göstermekte ve benzeri çok çeşitli bilgiler bugün en kolay şekilde perakendecilerin ulaşabildikleri bilgilerdir. Bu gelişmeler büyük ve zincir perakende işletmelerinin ortaya çıkmasıyla da birleştiğinde, doğal olarak günümüzde üretici firmalar için perakendeciliğin ve perakendecilerin önemi çok artmıştır

Pazarlama kavramı günümüzde yalnızca işletmeler için değil, aynı zamanda toplumun çeşitli kurum ve unsurlarının gerçekleştirdiği geniş kapsamlı bir işlevler ve eylemler bütünü olarak tanımlanmaktadır.
Başta işletmeler olmak üzere, sivil toplum örgütlerinin, sektör örgütlerinin, siyasi örgütlerin, devletlerin ve daha nice kurum ve kuruluşun müşterilerine, üyelerine, iş ortaklarına ve genel olarak bütün paydaşlarına değer içeren ürün ve hizmetler üretme, iletme, ulaştırma ve genel olarak bunların mübadelesi ile ilgili süreçler ve eylemler bütünü olarak tanımlanmaktadır.

Perakendecilikte pazarlama yönetimi işte bu tür fayda/maliyet karşılaştırmalarının müşteriler gözünde yönetimini içerir. Bu anlamda, rakiplere kıyasla daha kaliteli ve işlevlerini daha iyi şekilde yerine getirebilen ürünleri (İşlevsel Fayda) iyi fiyatlarla sunmak ve müşteriler için diğer maliyet unsurlarını da en aza indirmek perakendecilikte kalıcı başarının koşullarından biridir.

Müşterilerin bekledikleri faydaların yalnızca ürün ve hizmetlerin işlevleri ve kalitesi ile kısıtlı olmadığını da belirtmek gerekir. İşlevsel fayda dışında müşteriler gerek alışveriş sürecinde gerekse ürün ve hizmetleri kullanırken ya da tüketirken iyi zaman geçirmek ve keyif almak isterler (Deneyimsel Fayda).

Yüksek kaliteli ve itibarlı (prestijli) yerlerden tanınmış ve beğenilen markaları da satın almak, bunlarla özdeşleşmek isteyebilirler (Sembolik Fayda).

Satış Yönetimi, yukarıda ana hatlarıyla tanımlanan ve çok geniş bir
faaliyetler dizisini oluşturan pazarlama yönetiminin unsurlarından biridir. Satış faaliyeti müşteri ile kurulan temas sonucunda mübadele ya da satış işleminin gerçekleştirilmesi ve gerek mevcut gerekse potansiyel müşterilerle ilişkilerin geliştirilmesi amaçlarını hedefler. Bu faaliyetlerin işletmenin taktik ve
stratejik hedefleri doğrultusunda, yakın ve uzak çevre koşullarında meydana gelen ve beklenen   değişimleri de göz önüne alarak ve eşgüdüm içinde planlanması ve yürütülmesi çabaları da satış yönetiminin kapsamını oluşturur

Satış yönetiminin ana unsurları olarak tanımlanabilecek ve (1) Müşteri İlişkilerinin Yönetimi, (2) Satış Planlaması, (3) Satış Gücünün Organizasyonu, (4) Satış Gücünün Konuşlanması ve Yerleşimi ve (5) Satış Gücünün Yönetimi olmak üzere beş ana faaliyetler dizisinden söz edilebilir.

(1) ekonomik koşullar, (2) rekabet koşulları ve rakipler, (3) teknolojik ilerlemeler, (4) sosyal ve kültürel değişimler, (5) doğal çevre
ve (6) yasal ve siyasi alandaki gelişmeler (Bakınız Şekil 1.2) olarak en genel şekilde sınıflandırılan çevre faktörleri perakendecilikte satış yönetimi başarısı için son derece önemlidir ve her biri dikkatle göz önüne alınmalıdır.

İşletmenin faaliyet gösterdiği toplumun ekonomik gelişmişlik düzeyi ve ekonomik göstergelerde meydana gelen değişimler satış yönetimi faaliyetlerini de ciddi derecede etkiler. Ekonomik gelişmişlik düzeyi yalnızca müşterilerin harcanabilir gelir seviyesi ve satın alma gücünü etkilemekle kalmaz, aynı
zamanda altyapı gelişmişliği, bilgi teknolojilerine erişim, ulaşım sistemlerinin yapısı gibi pek çok önemli faktörün de gelişmişlik düzeyini temsil ettiği için, satış süreçlerinin her aşamasının planlanması ve uygulanmasında belirleyici olur.

Enflasyon oranları, büyüme ve işsizlik rakamları, faiz oranları, döviz
kurları, enerji fiyatları ve benzeri ekonomik göstergeler satış yöneticileri tarafından yakından takip edilmelidir. Bu göstergeler başta mevcut ve potansiyel müşteriler olmak üzere tedarikçilerin, ortakların, çalışanların ve rakiplerin davranışlarını önemli oranda etkiler. Müşterilerin tüketim eğilimleri ve satın alma alışkanlıkları, rakiplerin rekabetçi davranışları ve fiyat politikaları büyük oranda ekonomideki mevcut ve beklenen gelişmeler göz önüne alınarak belirlenir.

Teknolojideki hızlı gelişmeler yaşamın bütün alanlarını olduğu gibi satış yönetimini de etkilemektedir. Bu etkiler kimi zaman teknolojik gelişmelerin müşterilerin ve diğer pazar aktörlerinin alışkanlık ve davranışlarında oluşturdukları yeniliklerle satış yönetimini dolaylı olarak etkilemekte, kimi zaman ise direkt olarak satış süreçlerini değiştirmektedir.

Perakendecilikte, rekabet sürecinin söz konusu türdeki özellikleri satış yöneticisinin kararlarını ve genel yaklaşımları önemli oranda etkiler. Rekabetin sert ve kıyasıya olduğu durum ve zamanlarda nakit akışını hızlandırmak için saldırgan satış taktikleri uygulayarak müşterileri satın almaya ikna etme
çabasında biraz daha ısrarcı olma yoluna gidilebilir. Ancak özellikle perakende işletmeleri için bu tür taktiklerin uzun vadede faydadan çok zarar getirebileceği de bilinmelidir. Müşteriler ürününüzü belki bir kez alacaklar, ancak yeniden satın alma ve işletmenize bağlılık geliştirme konusunda olumsuz eğilimler
geliştireceklerdir. Bu nedenle, rekabetin çok yoğun olmadığı zamanlarda işletmeler için en doğru satış yaklaşımı uzun dönemde müşteri memnuniyetini ve müşteri bağlılığını artırmaya yönelik yaklaşımlardır.

Ülkemizde Türk Ticaret Kanunu, Tüketicileri Koruma Kanunu, Rekabet Kanunu, İş Kanunu, Çevreyi Koruma Kanunu, Kabahatler Kanunu gibi pek çok yasal düzenleme satış süreçleri ve eylemleriyle yakından ilgilidir ve dolayısıyla satış yöneticileri tarafından göz önüne alınmak durumundadır.

Ancak doğal çevrenin perakendecilik üzerindeki etkisi sadece çevre korunması kaygılarıyla alakalı değildir. İklim koşulları ve mevsimsel değişimler kimi ürünlerde talep yapısını önemli oranda etkilemektedir. Doğal çevrenin kurak, ormanlık, sahil, dağ ve benzeri şekillerde değişmesiyle tüketicilerin talep ettikleri ürün türleri ve alışveriş alışkanlıkları da önemli oranda değişmektedir. 

İç çevre unsurlarını sırasıyla (1) işletme hedefleri ve işletme kültürü, (2) insan kaynakları, (3) finansal kaynaklar, (4)üretim ve tedarik kapasitesi, (5) hizmet kapasitesi ve (6) araştırma-geliştirme ve teknolojik kabiliyetler olarak inceleyeceğiz (Bakınız, Şekil 1.3.).

Satış yöneticileri insan kaynakları ile ilgili sorunlarını yoğun eğitim programları geliştirerek ve yakın kontrol süreçleri ve yönetim tarzları uygulayarak bir dereceye kadar çözebilirler.

Bir işletmenin üretim ve tedarik kapasitesi en az üç yolla işletmenin satış yönetimi başarısını etkileyecektir. Bunlardan birincisi ürün maliyetleri ile ilgilidir. Üretim ve/veya tedarik kapasitesi gelişmiş işletmeler daha düşük maliyetli ürünler sayesinde satış yöneticilerinin işlerini kolaylaştıracaklar, fiyatlama politikalarına esneklik getirecekler ve ürünlerin kar marjını artıracaklardır. Üretim ve tedarik kapasitesinde üstünlük aynı zamanda ürünlerin kalitesine de yansıyacaktır. Uygun fiyatlarla kaliteli ürünleri müşterilerinin beğenisine sunma şansına sahip olan satış yöneticileri de büyük
avantajlara sahip olacaktır. Bu tür yeteneklerin avantaj sağladığı üçüncü yol ise perakendeci işletmelerin tedarik süreçlerindeki lojistik performans ile ilgilidir. Başka bir deyişle, başarılı perakendeci işletmelerde ürünlerin ihtiyaç duyulan miktarda ve ihtiyaç duyulan anda satış birimine ulaştırılabilmesi önemli bir
avantajdır.

Söz konusu edilen bütün hizmetler perakende işletmelerinin satış yönetimi başarısı açısından önemlidir. Üstelik özellikle satış sürecine dair hizmetlerin önemli bir kısmı satış yönetiminin direkt görev alanı içindedir. Perakendeciler genellikle bu tür hizmetleri yerine getirmek ve hatta zaman içinde sürekli
geliştirmek zorunda kalırlar. Hizmet geliştirme ve sunma kapasitesi rakiplerine göre daha üstün olan işletmelerin zaman içinde rakiplerine ciddi üstünlükler sağlayabildiklerine pek çok defa rastlanmıştır.