Tüketici; ihtiyaçlarını gidermek veya tatmin sağlamak amacı ile mal ve hizmetleri kullanan kişi veya topluluktur.

Talep teorisine göre, tüketicinin rasyonel olduğu varsayılmıştır. Veri bir gelir ve fiyat düzeyinde, tüketici tüketimini maksimum tatmini ya da faydayı sağlayacak bir şekilde planlar. Bu özellik fayda maksimizasyonu aksiyomudur. Ayrıca, talep teorisi, tüketicinin tam bilgiye sahip olduğunu, yani, tüketicinin tüm tüketilebilir malların neler olduğunu, bu malların fiyatlarını ve kendi gelirinin ne kadar olduğunu bildiğini ve farklı malların tüketiminden elde edeceği faydaları karşılaştırabildiğini de varsayar.

Fayda karşılaştırmasında kardinal (sayılabilir) ve ordinal (sıralanabilir) olmak üzere iki temel yaklaşım vardır:

Kardinalist yaklaşım, faydanın ölçülebilir olduğunu öne sürer. Bazı iktisatçılar, tam belirlilik altında (piyasa koşulları ve gelir hakkında bilginin tam olduğu durum) faydanın parasal olarak tüketicinin bir birim ek mal için harcamak arzusunda olduğu para miktarı olarak ölçülebileceğini ileri sürmüşlerdir. Diğerleri ise, ‘UTIL’ adını verdikleri bir öznel birimle ölçülmesini önermişlerdir.

Ordinalist yaklaşım, faydanın ölçülemeyen bir olgu olduğunu, bireylerin mal tüketiminden elde ettikleri faydaları sıralamasının yeterli olacağını önermiştir. Yani tüketici çeşitli mal demetleri arasında bir tercih sıralaması yapabilmelidir. ‘Kayıtsızlık eğrileri yaklaşımı’ ve ‘açıklanmış tercihler hipotezi’ olmak üzere iki temel ordinal teori vardır.

Bir şeyin insan gereksinimlerini tatmin kabiliyetine fayda adı verilir. Örneğin; açlığı gideren ekmek, sağlık gereksinimini karşılayan doktorun hizmeti ve izlenmesi sayesinde verdiği haz itibariyle bir spor karşılaşması fayda sağlar. İki çeşidi vardır:

• Toplam fayda (total utility, TU - veya U-) bir malın tüketilmesinden sağlanan toplam tatmini ifade eder.
• Marjinal fayda (marginal utility, MU) ise, maldan biraz fazla ya da biraz az tüketmek sonucu toplam tatminde (faydada) meydana gelen değişmedir.

Kardinal fayda teorisinin (diğer bir ifadeyle marjinal fayda yaklaşımının) varsayımları şöyledir:

1. Tüketiciler rasyoneldir. Akılcı tüketici, tüketim mallarına harcayabileceği gelirinin ve satın alacağı malların fiyatlarının çizdiği sınır içinde, satın aldığı mallardan sağlayacağı tatmini maksimumlaştırmaya çalışır.
2. Her bir mala ait fayda ölçülebilir. En uygun fayda ölçü birimi paradır.
3. Paranın marjinal faydası sabittir. Bu varsayım, paranın bir ölçüm standardı olması için gereklidir.
4. Tüketici bir maldan daha fazla tükettikçe, marjinal faydası giderek azalır. Fakat, marjinal fayda sıfır oluncaya kadar, toplam fayda artmaya devam eder. Marjinal fayda sıfıra düşünce, doygunluk noktasına erişilir. Bu azalan marjinal fayda aksiyomudur.
5. Bir ‘sepet malın’ toplam faydası, o mal bileşimini oluşturan mal miktarlarına bağlıdır. Sepette x₁, x₂, … , x_n gibi n tane mal olması durumunda toplam fayda U = f(x₁, x₂, … , x_n) olacaktır.

X olarak tanımlanan tek mallı basit bir model ele alındığında tüketici x malını satın alma ya da gelirini muhafaza etme seçenekleriyle karşı karşıya kalacaktır. Bu koşullar altında tüketici x malına ait marjinal faydayı piyasa fiyatına P_x eşitlediği an dengeye ulaşacaktır. Bu durumda,

MU_x = P_x

şeklinde tanımlanabilir. X malının marjinal faydasının mal fiyatından daha yüksek olması durumunda tüketici x malından daha fazla satın alarak refah düzeyini yükseltebilir. Benzer şekilde, x malının marjinal faydasının mal fiyatından daha küçük olması durumunda ise, x malı tüketiminin azaltılması ve gelirin daha büyük bir kısmının harcanmadan saklanması tüketicinin elde edeceği refah düzeyini artıracaktır. Dolayısıyla, tüketici MU_x = P_x eşitliğinin sağlandığı noktada faydasını maksimize etmiş olur.

Kardinal fayda teorisi üç temel eksikliğe sahiptir:

• Faydanın nesnel ölçümü zordur. Faydanın ölçülebilmesine dair Jevons ve Walras’ın görüşleri bu yargıyı kuvvetlendirir niteliktedir: Jevons, bilimsel ilerlemenin ölçmeyi sağlayacağını kabul etmiş, Walras, ölçülemese de, ölçülebildiğini varsaymıştır.
• Paranın marjinal faydasının sabit olması varsayımı gerçekçi değildir. Bu nedenle de sabit (standart) bir ölçü aracı olamaz.
• Azalan marjinal fayda aksiyomu, bir psikolojik yasa olarak sorgusuzca kabul edilmiştir.

Kayıtsızlık eğrileri teorisi 1930’larda John R. Hicks ve R. J. Allen tarafından oluşturulmuştur. Bu teorinin varsayımları şöyledir:

1. Tüketiciler rasyoneldir. Tüketicinin, belirli bir dönem içinde harcayabileceği para, yani nakdi geliri sınırlıdır ve mal ve hizmet fiyatları, tam rekabet şartlarında oluştuğundan tüketici için veridir. Tüketici, geliri ve fiyatlar veri olduğunda, faydasını maksimize etmeye çalışır.
2. Fayda ordinaldir. Aksiyomatik olarak tüketici, tercihlerini her bir mal demetinden sağladığı tatmine göre sıralandırır.
3. Tercihler, orjine göre dışbükey olduğu varsayılan kayıtsızlık (farksızlık) eğrileri cinsinden sıralandırılmıştır. Kayıtsızlık eğrileri, tüketimde dıştan yararlar veya kayıplar olmadığı, zevklerin veri olduğu, her kişinin tercih sıralamasını özgür bir davranışla, alışkanlıklar, reklam vb.’den bağımsız olarak şekillendirdiği, malların mükemmel bölünebilirliği olduğu, yeni malların söz konusu olmadığı varsayımları altında çizilir. Kayıtsızlık eğrisi eğiminin negatif işaretlisine, marjinal ikame haddi (marginal rate of substitution, MRS) denilmektedir. Kayıtsızlık eğrileri teorisi, azalan marjinal ikame haddi aksiyomuna dayandırılmıştır.
4. Tüketicinin elde edeceği fayda tüketilen mal miktarlarına bağlıdır:

U = f(q₁, q₂, … , q_n)

5. Tüketici tercihlerinin tutarlı olduğu varsayılmıştır. Yani, tüketici belirli bir zaman aralığında A’yı B’ye tercih ediyor ise, her iki mal demetinin de elde edilebilir olduğu diğer zaman aralıklarında B’yi A’ya tercih etmeyecektir.

Benzer şekilde, tüketici tercihlerinin geçişli olduğu varsayılmıştır: A mal bileşimi B mal bileşimine ve B mal bileşimi de C mal bileşimine tercih ediliyor ise, A mal bileşimi C mal bileşimine tercih edilecektir. Sembollerle geçişlilik varsayımı şu şekilde yazılabilir:

A > B ve B > C ise, bu durumda A > C olur.

Kayıtsızlık eğrisi, tüketiciye aynı fayda (tatmin) düzeyini sağlaması sonucu tüketicinin tercih yapmada kayıtsız kaldığı noktaların (belirli mal bileşimlerinin ya da demetlerinin) oluşturduğu eğridir. Sembolik olarak kayıtsızlık eğrisi, U = f(q₁, q₂, … , q_n) = k şeklinde tanımlanabilir. Burada k sabittir. Tüketici tercihlerini sıralayan çok sayıda kayıtsızlık eğrisinin bulunduğu duruma, kayıtsızlık eğrisi paftası (ya da haritası) denilmektedir. Aynı kayıtsızlık eğrisi üzerinde bulunan mal bileşimleri, aynı fayda düzeyini sağlar. Kayıtsızlık eğrileri orijinden uzaklaştıkça, daha yüksek fayda düzeylerini gösterirler.

Kayıtsızlık eğrilerinin özellikleri şöyledir;

1. Kayıtsızlık eğrileri negatif eğimlidir. Bu y malı tüketimi azaldıkça tüketicinin aynı kayıtsızlık eğrisi üzerinde kalabilmesi için x malından daha fazla tüketmesi gerektiği anlamını taşımaktadır.
2. Orijinden uzaklaştıkça, kayıtsızlık eğrileri daha yüksek fayda düzeylerini gösterir.
3. Kayıtsızlık eğrileri birbirlerini kesmezler. Çünkü, birbirlerini kesmeleri demek daha önce toplam tatminleri bakımından eşit olmadıkları kabul edilen durumların eşitliği varsayılıyor demektir.
4. Kayıtsızlık eğrileri orjine göre dışbükeydirler. Bu özellik, eğri boyunca soldan sağa gidildikçe kayıtsızlık eğrisi eğiminin (mutlak olarak) azaldığını ifade etmektedir. Yani marjinal ikâme haddi azalmaktadır. Azalan marjinal ikame haddi aksiyomu y miktarı azaldıkça bir birim ek y elde etmek için tüketicinin vermek arzusunda olduğu x miktarının arttığını belirleyen gözlenmiş bir davranış şeklidir. Kayıtsızlık eğrisi boyunca hareket edildikçe y yerine x’in ikâme edilebilirliği gittikçe zorlaşır.

Tüketicinin dengede olabilmesi için iki koşulun sağlanması gerekir.

• Birinci koşul marjinal ikame haddinin mal fiyatları oranına eşit olmasıdır. Bu koşul denge için gerekli; ancak yeterli değildir.
• İkinci koşul ise kayıtsızlık eğrilerinin orjine göre dışbükey olmasını gerektirmektedir. Bu, kayıtsızlık eğrisinin sol yukarısından sağ aşağısına doğru gidildikçe azalması gerektiğini ifade etmektedir. Dolayısıyla, ikinci koşul azalan MRS_x,y aksiyomunca sağlanır.

Her biri yeni bir dengeyi gösteren teğet noktalarının birleştirilmesi ile elde edilen eğri fiyat-tüketim eğrisi olarak adlandırılır. Fiyat-tüketim eğrisi üzerindeki bir denge noktasından bir başka denge noktasına doğru hareket, toplam fiyat etkisidir, bu etki ikâme ve gelir etkileri biçimindeki iki etkinin sonucu gerçekleşmektedir.

‘Talep yasası’ gelir etkisinin pozitif ve çok kuvvetli olduğu durumlarda geçerli değildir. Bu türdeki mallar Giffen malı olarak adlandırılır. Giffen malları adidir ve pozitif eğimli talep eğrilerine sahiptir. Giffen malı gerçek hayatta çok ender rastlanan bir olaydır.

Açıklanmış tercihler hipotezinin varsayımları şöyledir:

1. Tüketicinin daima daha fazla mal içeren mal sepetlerini tercih ettiği anlamında rasyonel davrandığı varsayılmıştır.
2. Tüketici tutarlı bir davranış içerisindedir. Yani, tüketici, B’nin elde edilebilir olduğu bir ortamda A’yı tercih ediyorsa, A’nın elde edilebilir olduğu bir ortamda hiç bir zaman B’yi tercih etmeyecektir.
3. Tercihler arasında geçişlilik söz konusudur. Eğer belirli bir durumda A > B ve B > C ise, A > C’dir.
4. Açıklanmış tercihler aksiyomu gereğince, tüketici herhangi bir bütçe kısıtı altında belirli bir mal bileşimini seçerek bu mal bileşimi için tercihini açıklar. Böylece, seçilen mal demetinin ilgili bütçe kısıtı altında elde edilebilir olan tüm diğer mal bileşimlerine tercih edildiği açıklanmıştır. Seçilen ‘mal sepeti’ tüketici faydasını maksimize etmektedir. Yani belirli bir mal bileşiminin tercih edildiğinin açıklanması, tüketici faydasının maksimize edildiği (aksiyomatik olarak) anlamına gelmektedir.

Belirli bir mala ait piyasa talep eğrisi bireysel tüketici talep eğrilerinin yatay toplamıdır. Yani, her fiyat düzeyinde piyasa talebi o fiyat düzeyindeki tüm bireysel tüketici taleplerinin toplamına eşittir. İktisadi analizlerde, piyasa talep eğrileri, bazen düz bir doğru olarak (doğrusal talep eğrisi), bazen de orjine göre dışbükey bir eğri olarak kullanılabilmektedir. Ortak özellikleri normal mallar için negatif eğimli olmalarıdır.

Esneklik, bir değişkenin bir başka değişkendeki değişimden ne şekilde etkilendiğinin ölçüsü olarak tanımlanabilir. Talep için ise belirleyici sayısı kadar esneklik tanımlamak mümkündür. Bu esnekliklerden en önemlileri ise şunlardır:

1. Talebin fiyat esnekliği
2. Talebin gelir esnekliği
3. Talebin çapraz fiyat esnekliği

Bazen fiyat esnekliği olarak da nitelendirilen talebin fiyat esnekliği, diğer tüm unsurlar aynı düzeydeyken, fiyattaki değişim sonucu talepteki miktarsal değişimi belirlemede kullanılan bir ölçüdür. Diğer bir ifadeyle, fiyat esnekliği, talebin fiyat değişimleri karşısındaki duyarlılığının bir ölçümüdür. Fiyat değişimlerinin çok küçük olduğu durumlarda talep duyarlılığı talebin nokta fiyat esnekliği kullanılarak ölçülür. Fiyat değişimlerinin büyük olduğu durumlarda ise talebin duyarlılığı yay esnekliği ile değerlendirilir.

Talebin kendi fiyatına göre esnekliğini belirleyen faktörler sırasıyla şunlardır:

1. İkâme mallarının varlığı; yakın ikâmesi bulunan malların talebi daha esnektir.
2. Talep uzun dönemde daha esnektir.
3. Malın tatmin ettiği gereksinimin doğası; zaruri ihtiyaç mallarının talebi az esnektir.
4. Spesifik malların ikâmesi daha azdır.
5. Malın kullanım alanları; malın kullanılabileceği alanlar arttıkça talep esnekliği artar.
6. Mal için yapılan harcamaların toplam gelir içindeki payı.

Gelir esnekliğini belirleyen temel faktörler şunlardır:

1. Malın tatmin ettiği gereksinimin doğası
2. Ülkenin gelir düzeyi
3. Zaman

Arz miktarı, fiyatla aynı yönde ilişkiye sahip olma eğilimindedir. Arzın fiyat esnekliği, diğer tüm unsurlar aynı düzeydeyken, fiyattaki değişim sonucu arzdaki miktarsal değişimi belirlemede kullanılan bir ölçüdür. Diğer bir ifadeyle, arzın fiyat esnekliği, arzın fiyat değişimleri karşısındaki duyarlılığının bir ölçümüdür. Fiyat değişimlerinin çok küçük olduğu durumlarda arz duyarlılığı arzın nokta fiyat esnekliği kullanılarak ölçülür. Fiyat değişimlerinin büyük olduğu durumlarda ise arzın duyarlılığı yay esnekliği ile değerlendirilir.

Arzın kendi fiyatına göre esnekliğini belirleyen iki önemli faktörden bahsedebiliriz:

1. Zaman. Daha uzun zaman aralığı söz konusuysa, arz daha fazla esnektir.
2. Ek arz yaratmanın kolaylığı ve maliyeti