Elektronik posta pazarlaması, işletme mesajlarının (ürün, hizmet, fikir, kampanya vb.) elektronik posta aracılığıyla daha önceden belirlenmiş alıcı listelerine yönlendirilmesi sürecidir.

Söz konusu mesajlar amaçlarına göre ürün, hizmet veya fikirlerle ilgili kampanyaları ve bilgilendirmeleri içerebilmektedir.

Elektronik postanın elverişsiz bir pazarlama aracı olarak görülmesinin en temel nedenlerinden biri izin temelli olmayan, diğer bir ifadeyle tüketicilerin izinleri alınmaksızın yürütülen elektronik posta pazarlaması faaliyetleridir. Günümüzde elektronik posta adreslerimizin büyük bir kısmı, tüketicilerin onayı alınmaksızın gönderilen izinsiz elektronik posta (mesajlarıyla) doludur. Tüketiciler bu tür elektronik postaları zararlı, önemsiz ya da rahatsız edici olarak algılayabilmektedirler. Hiç kuşkusuz, söz konusu uygulamalar elektronik postaların pazarlama aracı olarak kullanılmasının etkinliğini olumsuz bir biçimde etkilemektedir.

Elektronik posta pazarlamasının ilk uygulamaları yalnızca metinlerden oluşan, veri tabanını ya da başka bir ifade ile hedeflenen alıcıları sistematik bir biçimde bölümlendirmeye olanak tanımayan, gönderilen elektronik postaların etkinliğini takip etmenin mümkün olmadığı ve neredeyse her türlü işlemin manuel olarak idare edildiği örneklerden oluşmaktaydı. Bu durumlar mesaj içeriklerini kişiselleştirmeyi de zorlaştırıyordu.

Kişiselleştirmeye dayalı veri tabanlarının hazırlanmasıyla birlikte, hedef alıcı kitlelerinin oluşturulması ve stratejik iletişim faaliyetlerinin gerçekleştirilmesi kolaylaşmıştır. Bu gelişmelere paralel olarak, artan yoğun elektronik posta trafiği önemsiz elektronik posta filtrelerinin geliştirilmesini de beraberinde getirmiştir. Söz konusu gelişmeler, tüketicilerin dikkatini çekebilmek için izin temelli elektronik pazarlama uygulamalarının geliştirilmesini zorunlu hâle getirmiştir.

Bir elektronik postada olması gereken bileşenler en genel anlamda:

• Gönderen bilgisi,
• Konu başlığı,
• Mesaj içeriği, tasarım,
• Dış bağlantı linkleri (sosyal medya),
• Alt bilgi (e-mail listelerinden çıkma seçeneği ve iletişim bilgileri gibi unsurlar)

şeklinde sıralanabilir.

Gönderen bilgisi elektronik postanın kimden geldiğini göstermektedir.

Konu başlığı, içeriğin ana fikrini yansıtmayı ve alıcıları eyleme geçirmeyi amaçlayan kısa yazılardır.

Mesaj içeriği, hedef kitleye sunulacak mesajın yapısını ifade etmektedir. İçerik, ürün ya da hizmetlerle ilgili bilgilendirici ya da hatırlatıcı mesajlardan oluşabileceği gibi, anketler, yarışmalar ve çeşitli kampanyalardan da oluşabilmektedir.

Tasarım, içerikte yer alan video ve görselleri, yazı tipi biçimi ve boyutunu, arka plan ve yazı renklerini, logo ve amblemleri içermektedir.

Alt bilgi, genellikle mesajın sonunda yer alan iletişim bilgileri, kampanya detayları ve e-posta listesinden çıkarılma seçeneği gibi unsurları içermektedir.

Bu süreç:

• Yürütülecek elektronik posta pazarlama kampanyasının amacının belirlenmesi,
• Belirlenen amaca yönelik hedef alıcı kitlesi belirlenmesi,
• Elektronik posta mesaj içeriği belirlenme,
• Kampanyanın uygulamaya konması,
• Kampanyanın etkinliğinin ölçümünün yapılması aşamalarından oluşmaktadır.

E-posta pazarlaması kampanyalarını hedef kitle belirlemeden yürütmek veya olabildiğince fazla kişiye ulaşmaya çalışmak, başlangıçta kolay ve etkili bir yöntem gibi görülebilir. Ancak bu tarz bir yaklaşım, kampanyanın başarılı sonuçlar üretmesini ve alıcıların birçok farklı nedenden ötürü bizden alışveriş yapmasını engelleyecektir. Bir kampanya dönemi içerisinde hedeflenmeyen tüketicilerin, güncel dönem için elektronik posta listelerinden çıkarılması gerekmektedir.

Geliştirilen elektronik posta mesajlarının kimlere gönderileceğinin belirlenmesinde, cevaplandırılması gereken temel sorular şu şekilde sıralanabilir:

• Ürün/hizmetlerimize benzer ürün/hizmetleri kimler satın almaktadır?
• Ürün ve hizmetlerimize gelecekte kimler daha fazla ihtiyaç duyacaktır?
• Ürün ve hizmetlerimizin ikamesi olabilecek ürün ve hizmetleri kimler satın almaktadır?
• Ürün ve hizmetlerimizle bütünleştirilebilecek yan ürün ve hizmetleri kimler satın almaktadır?
• Ürün ve hizmetlerimizi önceden satın almış kişiler kimlerdir?
• Tekrar satın almaya ne zaman ihtiyaç duyacaklardır?

İşletmeler elektronik posta pazarlaması aracılığıyla ulaşacakları hedef kitleyi belirlemede iki temel yaklaşım benimseyebilirler. Bunlardan ilki, işletmelerin kendi müşteri listelerini oluşturmalarıdır. Bu yaklaşım kurum içi alıcı listesi oluşturma olarak adlandırılmaktadır. Diğeri ise kurum dışı alıcı listesi olarak adlandırılmaktadır. Kurum dışı alıcı listelerinin oluşturulmasında, elektronik posta listelerinin kiralanması veya aracılar vasıtasıyla yeni müşteri listeleri edinilmesi esastır. İlk yaklaşımda genellikle mevcut müşterileri tekrar satın alma davranışına yönlendirmek amaçlanırken ikinci yaklaşımda yeni müşteriler kazanma amacı esastır. Bu nedenle hangi yaklaşımın seçileceği yürütülecek kampanyanın amacına ve hedeflenen alıcı kitlesinin özelliklerine göre belirlenmelidir.

Kayıt işlemi alışveriş esnasında olabileceği gibi, bir çevrimiçi ya da çevrimdışı bilgi formu doldurulması esnasında da yapılabilmektedir. Buna ek olarak bazı işletmeler, alışveriş sürecinin herhangi bir aşamasında da müşterilerin elektronik posta adreslerini talep edebilmektedir.

İşletmelerin kendi çabalarıyla mevcut ve potansiyel müşterilerinden oluşturdukları listeler, kurum içi alıcı listeleri olarak adlandırılmaktadır.

Burada esas amaç, işletmenin dış kaynaklar yerine kendi veri tabanını kullanarak alıcı listesi oluşturmasıdır. Bu tür bir yaklaşım, genellikle yeni müşteriler elde etmekten ziyade mevcut müşterileri tekrar satın alma davranışına yönlendirmek ve belirli bilgilendirme mesajları göndermek için tercih edilmektedir. Ancak işletmenin veri tabanında potansiyel müşterilerin yer alması ve düzenlenecek elektronik posta kampanyalarının bu gruba gönderilmesi sayesinde bu kitlenin mevcut müşterilere dönüştürülmesi de sağlanabilir.

Elektronik posta adresi listelerini kiralayacak ya da ortaklaşa kullanacak işletmelerin, bu listelerin tüketicilerin izni dahilinde oluşturulduğundan emin olmaları gerekmektedir. Başka bir ifade ile kiralanacak listelerde bulunan tüketicilerin, üçüncü taraflardan elektronik posta almayı kabul etmiş olmaları gerekmektedir. Aksi taktirde hem etik olmayan hem de pazarlama kampanyalarının olumsuz etkileneceği durumlar ortaya çıkabilecektir. Tüketiciler genellikle belirli bir yerden alışverişi yaparken ya da bilgi talep ederken, elektronik posta adreslerinin diğer işletmelerle paylaşılmasını kabul edebilmektedirler. Bu tüketiciler işletmeler tarafından abone ya da üye şeklinde adlandırılmaktadırlar. Bu doğrultuda dikkate alınması gereken bir diğer husus ise daha öncesinde listelerde yer almayı kabul etmiş üyelerin bu listelerden çıkarılmayı talep edip etmediklerinin sürekli olarak kontrol edilmesidir.

Haber bültenleri; genellikle günlük haftalık ya da aylık olarak hazırlanmaktadır. Bu bültenlerin farklı alıcı listelerine, farklı amaçlarla ve farklı sıklıklarla gönderilmesi esastır. İşletmeler elektronik posta pazarlama faaliyetleri doğrultusunda, özelliklerine göre birden farklı hedef alıcı listeleri oluşturmakta ve bu listelere farklı stratejilerle yaklaşmaktadırlar. Örneğin bir işletme, kampanya mesajlarını tıklama oranı yüksek olan müşterilere daha sık bülten göndermeyi tercih edebilir. Bu tercihin arka planında ise söz konusu müşterilerin bültenleri almaktan rahatsızlık duymadıkları düşüncesi yer almaktadır. Haber bültenleri, marka farkındalığı yaratmada ve müşterileri gelecekte yürütülecek kampanya mesajlarına karşı hazırlamada etkilidir.

Bilgilendirme haber bültenleri bilgilendirme metinlerinden farklı olarak belirli aralıklarla ve düzenli olarak gönderilmektedir. İşletmeler bazı sıra dışı durumları da hedef alıcılarla paylaşabilmektedirler. Süreklilik arz etmeyen ve diğer elektronik posta faaliyetlerine nazaran daha nadir gerçekleştirilen eylemler bu grupta değerlendirilebilir.

İşletmenin düzenlediği bir etkinlik, sektörde yaşanan bir gelişme, işletmeyi ve tüketicileri ilgilendiren bir kanun hakkındaki değişiklik buna örnek olarak gösterilebilir.

İşletmelerin tüketicilerle olan iletişimlerinde en yaygın olarak kullandıkları araç, doğrudan ürün ve hizmetler ile ilgili mesajların sunulduğu elektronik posta kampanyası şablonlarıdır. Bu doğrultuda hazırlanan kampanya şablonları; tekrar satın almayı teşvik etmek, yeni geliştirilen bir ürün ya da hizmeti tanıtmak veya uzun zamandır temas kurulamayan müşterileri harekete geçirmek için hazırlanmaktadır.

Bu hususlar;

• İzin temelli veri tabanlarının genişletilmesi,
• Yenilikçi, ilham verici ve özgün mesaj içeriklerinin sürekli olarak geliştirilmesi,
• Veri tabanında yer alan tüketiciler hakkında derinlemesine bilgilerin sağlanması,
• Mesaj içeriklerinin ağızdan ağıza yayılmasının sağlanmasıdır.

Gelişigüzel hazırlanmış elektronik posta mesajları işletmelerin kurumsal kimliğini ve marka imajını da olumsuz etkileyebilmektedir. Bu nedenle elektronik posta mesajları logo, resim, yazı tipi, renk ve yazı biçimi gibi unsurlarla zenginleştirilmeli ve görsel olarak çekici hâle getirilmelidir.

Diğer hususlar şu şekilde sıralanabilir:

• Mesaj içeriği hazırlanırken kullanılacak dilin yapısı ve seçilen kelimelerin okuyucuda yaratacağı çağrışımlara dikkat edilmelidir. Olumsuz olarak algılanabilecek, kültürel ve kişisel değerlere ters düşecek ifadelerden kaçınılmalıdır.
• Elektronik postanın konusu ve mesajın başlığı okuyucuyu eyleme geçirecek nitelikte ve mesaj içeriğiyle uyumlu olmalıdır. Bileşenleri uyumsuz olan bir elektronik posta, okuyucunun dikkatini çekmeyebilir ya da izinsiz elektronik postalar gibi “önemsiz” bir posta olarak algılanmasına sebep olabilir. Sipariş verin, satın alın, indirin, okuyun, katılın ya da ziyaret edin gibi ifadeler okuyucuları eyleme sevk edebilecek ifadelere örnek olarak verilebilir (Zahay, 2015:71).
• Etkili bir elektronik posta, alıcılara bir eylem çağrısında bulunurken onlara yeteri kadar zaman tanımalıdır. Acil eylem çağrısında bulunmak, alıcılar üzerinde zaman baskısı yaratarak mesajın etkinliğini düşürecektir. Bu nedenle elektronik posta pazarlamasında zaman planlaması önem arz etmektedir.
• Etkili bir elektronik postada mesajın okuyucuyu neden ilgilendirdiği açıkça belirtilmelidir.
• Gönderici bilgisinin kurumsal bir yapıda olması, algılanan içerik güvenilirliği açısından önem arz etmektedir. Alıcılar kimden geldiği açıkça belirtilmeyen ya da kurumsal uzantılı kaynaklardan gönderilmeyen elektronik postaları istenmeyen e-posta olarak algılayabilmektedirler. Bu nedenle gönderici bilgisinin açık ve mesajın kimden geldiğini yansıtacak biçimde olmasına dikkat edilmelidir.
• Alıcılar kendilerine gelen elektronik postaları farklı formatlarda ve ekran genişliklerinde görüntüleyebilmektedirler. Bu nedenle oluşturulan kampanya şablonlarının alıcılara gönderilmeden önce mümkün olduğunca farklı platformlarda test edilmesi gerekmektedir. Örneğin HTML tabanlı oluşturulan bir kampanya şablonunun mobil cihazlarda da görüntülendiğinden emin olunmalıdır. Aksi taktirde, tasarım unsurları çok kuvvetli olan bir kampanya alıcılarda umulan etkiyi bırakamayacaktır.

Bu kriterler aşağıdaki gibi özetlenebilir:

• Gönderilen elektronik postanın yaklaşık olarak kaç alıcı tarafından açıldığı (Açma oranı),
• Alıcıların elektronik postada yer alan hangi tür linklere tıklama eğiliminde oldukları (Tıklama oranı),
• Elektronik postayı açarak link aracılığıyla web sitesine erişenlerin oranı (Açma ve tıklama oranı),
• İnsanların hangi zaman dilimlerinde gönderilen elektronik postaları açtıkları,
• Kimlerin elektronik postaları hiç açmadığı,
• En üst düzeyde yeni müşteri kazanımı sağlayan elektronik posta çeşitleri,
• Gönderilen bir elektronik postayı takiben kaç kişinin posta listesinden çıkarılmayı talep ettiği,
• Gönderilen elektronik posta serilerinin elektronik posta listesine kayıtlı bir üye tarafından ne sıklıkla açıldığı,
• Gönderilen içeriklerin hangi elektronik posta sağlayıcıları tarafından engellendiği.

Söz konusu hususlar:

• Yaratıcılık,
• İhtiyaca uygunluk,
• Teşvik edicilik,
• Bölümlendirme ve zamanlama,
• Bütünleşiklik,
• Şablon,
• Mesaj bileşenleri,
• Erişim sayfası

olarak sıralanabilir (Chaiey, 2006).

Yaratıcılık, özellikle bir elektronik postanın görsel unsurlarının uyumunu, dikkat çekiciliğini ve özgünlüğünü ifade etmektedir. Bu yönüyle bir elektronik posta kampanyasının düzenlenmesinde uyumlu ve profesyonel bir şablonun oluşturulmasını içermektedir. Bu doğrultuda alıcıların kampanyaya tepki verebilmelerini sağlamak için, görsel unsurların başka işletmelerin elektronik posta kampanyalarından farklı olması gerekmektedir.

İhtiyaca uygunluk, kampanya mesajının alıcıların ilgi alanlarına, istek ve ihtiyaçlarına uygunluğunu ifade eder. Alıcının ihtiyacına karşılık gelmeyen bir elektronik posta kampanyası geniş kapsamlı düşünüldüğünde işletmenin imajına zarar verebilecektir. Örneğin yeni otomobil almış bir müşteriye, farklı modellerin satışını içeren kampanyalar göndermek yerine servis hizmetleri ile ilgili kampanyaların sunulması daha etkili ve anlamlı olacaktır.

Teşvik edicilik, alıcının elektronik posta kampanyasına tepki vermesi durumunda elde edeceği faydayı vurgulamaktadır. Tüketicilerin elektronik posta adreslerine her gün düşen onlarca hatta yüzlerce elektronik posta arasında, neden bizim mesajımızın okunmaya değer olduğu belirtilmelidir. Kampanya mesajı içerisinde sunulan linklerin tıklanması karşılığında vaat edilenlerin ne olduğu etkili bir biçimde özetlenmelidir.

Bölümlendirme ve zamanlama, daha önce de ifade edildiği üzere elektronik posta pazarlamasında kritik başarı faktörlerinin başında gelmektedir. Oluşturulan elektronik postaların kimlere, hangi sıklıkta ve hangi zamanlarda gönderileceği düzenli olarak değerlendirilmelidir.

Bütünleşiklik, çevrimdışı gerçekleştirilen iletişim ve pazarlama faaliyetleri ile elektronik posta pazarlaması faaliyetlerinin uyumlu olması gerektiğini vurgulamaktadır. Bu doğrultuda elektronik posta kampanyalarında verilen mesajlar, genel olarak marka mesajları ve marka algısıyla da uyumlu olmalıdır.

Erişim sayfası, elektronik posta alıcılarının gönderilen mesajdaki linke tıkladığında açılacak sayfayı ifade etmektedir. Erişim sayfasının kampanya amacına uygun olarak dizayn edilmesi, kampanyanın başarısını etkileyecek önemli hususlar arasında sayılmaktadır (Chaiey vd., 2009).

Bunun en temel sebebi, alıcıların cihazlarının oluşturulan metin formatını desteklemiyor olmasıdır. Ancak bu durum günümüzde gelişmiş Internet standartları sayesinde eskisi kadar sorun olmamaktadır. Ayrıca kullanıcılar aksini tercih etmediği sürece, günümüzde neredeyse tüm mail sağlayıcıları zengin metin ve HTML tabanlı elektronik postaları desteklemektedir. Bu nedenle özellikle hedef alıcı kitlelerine gönderilen elektronik postaların, mobil cihazlar ve eski sürümlü yazılımların kullanıldığı bilgisayarlar tarafından da desteklenmesi gerektiği göz önünde bulundurulmalıdır. Bu doğrultuda elektronik posta kampanyası düzenleyen pazarlamacılar, hazırladıkları mesaj içeriklerini farklı platformlarda görüntülenip görüntülenemediğini test etmelidirler.

Hazırlanan görseller sistem tarafından engellense bile mesaj içeriğinin en azından metin olarak görüntülenmesi sağlanmalıdır. Kampanya mesajları görsellerin içine işlenmemeli ve mesaj içeriğine bağımsız metin olarak işlenmelidir. Bununla birlikte, erişim sayfasına yönlendirmek için verilen linkler de görsellere bağlanmamalı metin olarak sunulmalıdır.

Günümüzdeki elektronik postalar bu standart sayesinde hem metin hem de metin olmayan içeriğin aktarılmasını sağlamaktadır. Yani elektronik postalarda düz metinin yanında, zengin metin, HTML veya varsa diğer eklenti bilgileri farklı bölümlerde yer almaktadır. Elektronik posta sağlayıcıları, söz konusu farklı bilgileri uygun şekilde işleyerek kullanıcılara sunmaktadırlar. Bu durumda örneğin bir kullanıcı yalnızca metin görünümündeki elektronik postaları almayı tercih etmişse hazırlanan mesajın içeriğini metin olarak görüntüleyebilecektir.

Elektronik postanın elverişsiz bir pazarlama aracı olarak görülmesinin en temel nedenlerinden biri izin temelli olmayan, diğer bir ifadeyle tüketicilerin izinleri alınmaksızın yürütülen elektronik posta pazarlaması faaliyetleridir. Günümüzde elektronik posta adreslerimizin büyük bir kısmı, tüketicilerin onayı alınmaksızın gönderilen izinsiz elektronik posta (mesajlarıyla) doludur. Tüketiciler bu tür elektronik postaları zararlı, önemsiz ya da rahatsız edici olarak algılayabilmektedirler.

Elektronik posta pazarlamasının ilk uygulamaları yalnızca metinlerden oluşan, veri tabanını ya da başka bir ifade ile hedeflenen alıcıları sistematik bir biçimde bölümlendirmeye olanak tanımayan, gönderilen elektronik postaların etkinliğini takip etmenin mümkün olmadığı ve neredeyse her türlü işlemin manuel olarak idare edildiği örneklerden oluşmaktaydı. Bu durumlar mesaj içeriklerini kişiselleştirmeyi de zorlaştırıyordu. Günümüzde ise gelişen teknolojik imkânlar sayesinde geliştirilen elektronik posta listesi yazılımları, pazarlamacılara kendi veri tabanlarını oluşturma olanağı tanımıştır. Tüketicilerin izinleri alınarak oluşturulan elektronik posta yazılımları web sayfalarıyla bütünleştirilmiş ve bu sayede manuel olarak liste hazırElektronik posta pazarlamasının ilk uygulamaları yalnızca metinlerden oluşan, veri tabanını ya da başka bir ifade ile hedeflenen alıcıları sistematik bir biçimde bölümlendirmeye olanak tanımayan, gönderilen elektronik postaların etkinliğini takip etmenin mümkün olmadığı ve neredeyse her türlü işlemin manuel olarak idare edildiği örneklerden oluşmaktaydı. Bu durumlar mesaj içeriklerini kişiselleştirmeyi de zorlaştırıyordu. Günümüzde ise gelişen teknolojik imkânlar sayesinde geliştirilen elektronik posta listesi yazılımları, pazarlamacılara kendi veri tabanlarını oluşturma olanağı tanımıştır. Tüketicilerin izinleri alınarak oluşturulan elektronik posta yazılımları web sayfalarıyla bütünleştirilmiş ve bu sayede manuel olarak liste hazırlama faaliyetlerine duyulan ihtiyaç ortadan kalkmıştırlama faaliyetlerine duyulan ihtiyaç ortadan kalkmıştır

Kişiselleştirmeye dayalı veri tabanlarının hazırlanmasıyla birlikte, hedef alıcı kitlelerinin oluşturulması ve stratejik iletişim faaliyetlerinin gerçekleştirilmesi kolaylaşmıştır. Bu gelişmelere paralel olarak, artan yoğun elektronik posta trafiği önemsiz elektronik posta filtrelerinin geliştirilmesini de beraberinde getirmiştir. Söz konusu gelişmeler, tüketicilerin dikkatini çekebilmek için izin temelli elektronik pazarlama uygulamalarının geliştirilmesini zorunlu hâle getirmiştir.

Başarılı bir elektronik posta pazarlamasında alıcılara posta göndermeden önce onaylarının alınması günümüzde bir zorunluluk hâline gelmiştir. Alıcıların onayları alınarak yürütülen kampanyalar, tüketicilerin zihninde göndericiye dair güvenilir ve kurumsal bir marka izlenimi oluşturmaktadır. Bununla birlikte pazarlamacılar alıcılara göndermiş oldukları her elektronik postada, alıcı listelerinden çıkarılma alternatifini de sunmalıdırlar.

Bir elektronik postada olması gereken bileşenler en genel anlamda: gönderen bilgisi, konu başlığı, mesaj içeriği, tasarım, dış bağlantı linkleri (sosyal medya), alt bilgi (e-mail listelerinden çıkma seçeneği ve iletişim bilgileri gibi unsurlar) şeklinde sıralanabilir.

Bir elektronik posta pazarlamasının sürecinin yönetilmesinde belirli aşamalar bulunmaktadır. Süreç, yürütülecek elektronik posta pazarlama kampanyasının amacının belirlenmesiyle başlamaktadır. Daha sonra belirlenen amaca yönelik hedef alıcı kitlesi belirlenmektedir. Bunu takiben elektronik posta mesaj içeriği belirlenmektedir. Daha sonra kampanyanın uygulamaya konması ve etkinliğinin ölçümü yapılmaktadır.

Geliştirilen elektronik posta mesajlarının kimlere gönderileceğinin belirlenmesinde, cevaplandırılması gereken temel sorular şu şekilde sıralanabilir:
• Ürün/hizmetlerimize benzer ürün/hizmetleri kimler satın almaktadır?
• Ürün ve hizmetlerimize gelecekte kimler daha fazla ihtiyaç duyacaktır?
• Ürün ve hizmetlerimizin ikamesi olabilecek ürün ve hizmetleri kimler satın almaktadır?
• Ürün ve hizmetlerimizle bütünleştirilebilecek yan ürün ve hizmetleri kimler satın almaktadır?
• Ürün ve hizmetlerimizi önceden satın almış kişiler kimlerdir? Tekrar satın almaya ne zaman ihtiyaç duyacaklardır?

Kurum dışı alıcı listelerine gönderilen elektronik postalar, dolaylı elektronik posta olarak nitelendirilmektedir. Bu tür elektronik postalar, soğuk elektronik posta olarak da adlandırılmaktadır. Çünkü dolaylı elektronik postalar yakın ilişki kurulan grubun dışında kalmaktadır. Ayrıca bu tür elektronik postaların etkinlik düzeyi, hâlihazırda etkileşimde bulunulan müşterilere yönelik olan elektronik postalardan daha düşük ve maliyetlidir. Dolaylı elektronik postalar yalnızca elektronik posta listesi sağlayıcılarından kiralanan listeleri kapsamamaktadır. Elektronik posta listelerinin, iş ortağı olan işletmeler arasında paylaşılması ve birbirlerini referans olarak göstermeleri de bu kapsama dahil edilebilir. Bu duruma, bir işletmeyle güçlü bağları olan bir kullanıcıya, söz konusu işletmeyle iş ortaklığı bulunan başka bir işletme tarafından elektronik posta gönderilmesi örnek olarak verilebilir. Bu durumda alıcılar müşterisi olduğu işletmenin referansıyla hareket edebilmekte ve elektronik posta adreslerine gelen bu tür postaları daha güvenilir olarak algılayabilmektedirler.

İşletmeler kurum içi ve kurum dışı alıcı listelerine; haber bültenleri, bilgilendirme metinleri ve farklı nitelikte kampanya şablonları gönderebilirler.

Elektronik posta pazarlamasının en önemli bileşenlerinden biri mesaj içeriğidir. Alıcılarla paylaşılacak mesaj içeriği, işletme hakkında yazılan bir makaleden bir bilgilendirme metnine kadar, mesajın amacına göre farklılık gösterecek çeşitli unsurları içermektedir. Mesaj içeriği kuşkusuz e-posta pazarlamasının en önemli bileşenlerinden biridir. Bu nedenle hazırlanacak içeriğin amacına ulaşmasında dikkat edilmesi gereken hususlar bulunmaktadır. Öncelikle, mesaj içeriğinin daha önce onayı alınan bir kitleye yönelik oluşturulacağı unutulmamalıdır. Bu doğrultuda, söz konusu alıcılara kendilerini özel hissettirmek amacıyla belirli ayrıcalıklar ve fırsatlar sunulmalıdır. Bu ayrıcalık ve fırsatlar, indirim ve promosyonları içerebileceği gibi, yeni ürün ve hizmetler hakkında sunulan bilgiye ilk erişenlerden olma gibi konuları da kapsayabilir. Gün içerisinde alıcıların e-posta adreslerine, işletmeler tarafından onlarca hatta yüzlerce ileti gönderilmektedir. Bu nedenle okunacak elektronik postaların alıcılara bir fayda sunması önem arz etmektedir.

Görsel unsurlar dışında kalan ve etkili elektronik posta yazımında dikkat edilmesi gereken diğer hususlar şu şekilde sıralanabilir:
• Mesaj içeriği hazırlanırken kullanılacak dilin yapısı ve seçilen kelimelerin okuyucuda yaratacağı çağrışımlara dikkat edilmelidir. Olumsuz olarak algılanabilecek, kültürel ve kişisel değerlere ters düşecek ifadelerden kaçınılmalıdır.
• Elektronik postanın konusu ve mesajın başlığı okuyucuyu eyleme geçirecek nitelikte ve mesaj içeriğiyle uyumlu olmalıdır. Bileşenleri uyumsuz olan bir elektronik posta, okuyucunun dikkatini çekmeyebilir ya da izinsiz elektronik postalar gibi “önemsiz” bir posta olarak algılanmasına sebep olabilir. Sipariş verin, satın alın, indirin, okuyun, katılın ya da ziyaret edin gibi ifadeler okuyucuları eyleme sevk edebilecek ifadelere örnek olarak verilebilir. 
• Etkili bir elektronik posta, alıcılara bir eylem çağrısında bulunurken onlara yeteri kadar zaman tanımalıdır. Acil eylem çağrısında bulunmak, alıcılar üzerinde zaman baskısı yaratarak mesajın etkinliğini düşürecektir. Bu nedenle elektronik posta pazarlamasında zaman planlaması önem arz etmektedir.
• Etkili bir elektronik postada mesajın okuyucuyu neden ilgilendirdiği açıkça belirtilmelidir.

• Gönderici bilgisinin kurumsal bir yapıda olması, algılanan içerik güvenilirliği açısından önem arz etmektedir. Alıcılar kimden geldiği açıkça belirtilmeyen ya da kurumsal uzantılı kaynaklardan gönderilmeyen elektronik postaları istenmeyen e-posta olarak algılayabilmektedirler. Bu nedenle gönderici bilgisinin açık ve mesajın kimden geldiğini yansıtacak biçimde olmasına dikkat edilmelidir.
• Alıcılar kendilerine gelen elektronik postaları farklı formatlarda ve ekran genişliklerinde görüntüleyebilmektedirler. Bu nedenle oluşturulan kampanya şablonlarının alıcılara gönderilmeden önce mümkün olduğunca farklı platformlarda test edilmesi gerekmektedir. Örneğin HTML tabanlı oluşturulan bir kampanya şablonunun, mobil cihazlarda da görüntülendiğinden emin olunmalıdır. Aksi taktirde, tasarım unsurları çok kuvvetli olan bir kampanya alıcılarda umulan etkiyi bırakamayacaktır.

Günümüzde elektronik postaların büyük bir çoğunluğu virüs ya da gereksiz posta olarak filtrelense bile, başarılı bir biçimde geliştirilmiş elektronik posta kampanyaları olumlu sonuçlar verebilmektedir. Elektronik haber bültenleri gibi iletişim araçları, bazı işletmeler için müşterilerle iletişim kurmada hayati öneme sahiptir. Bununla birlikte, elektronik posta pazarlamasının etkinliğini saptayabilmek için bazı ölçüm kriterleri bulunmaktadır. Bu kriterler aşağıdaki gibi özetlenebilir:
• Gönderilen elektronik postanın yaklaşık olarak kaç alıcı tarafından açıldığı (Açma oranı)
• Alıcıların elektronik postada yer alan hangi tür linklere tıklama eğiliminde oldukları (Tıklama oranı)
• Elektronik postayı açarak link aracılığıyla web sitesine erişenlerin oranı (Açma ve tıklama oranı)
• İnsanların hangi zaman dilimlerinde gönderilen elektronik postaları açtıkları
• Kimlerin elektronik postaları hiç açmadığı
• En üst düzeyde yeni müşteri kazanımı sağlayan elektronik posta çeşitleri
• Gönderilen bir elektronik postayı takiben kaç kişinin posta listesinden çıkarılmayı talep ettiği
• Gönderilen elektronik posta serilerinin elektronik posta listesine kayıtlı bir üye
tarafından ne sıklıkla açıldığı
• Gönderilen içeriklerin hangi elektronik posta sağlayıcıları tarafından engellendiği

Bir elektronik pazarlama kampanyasına sağlanan geri dönüşü ve kampanyanın başarısını artırabilmek için, kampanyanın belirli hususlar dikkate alınarak gözden geçirilmesi gerekmektedir. Söz konusu hususlar; yaratıcılık, ihtiyaca uygunluk, teşvik edicilik, bölümlendirme ve zamanlama, bütünleşik, şablon, mesaj bileşenleri ve erişim sayfası olarak sıralanabilir.

Yaratıcılık, özellikle bir elektronik postanın görsel unsurlarının uyumunu, dikkat çekiciliğini ve özgünlüğünü ifade etmektedir. Bu yönüyle bir elektronik posta kampanyasının düzenlenmesinde uyumlu ve profesyonel bir şablonun oluşturulmasını içermektedir. Bu doğrultuda alıcıların kampanyaya tepki verebilmelerini sağlamak için, görsel unsurların başka işletmelerin elektronik posta kampanyalarından farklı olması gerekmektedir.

İhtiyaca uygunluk, kampanya mesajının alıcıların ilgi alanlarına, istek ve ihtiyaçlarına uygunluğunu ifade eder. Alıcının ihtiyacına karşılık gelmeyen bir elektronik posta kampanyası geniş kapsamlı düşünüldüğünde işletmenin imajına zarar verebilecektir. Örneğin yeni otomobil almış bir müşteriye, farklı modellerin satışını içeren kampanyalar göndermek yerine servis hizmetleri ile ilgili kampanyaların sunulması daha etkili ve anlamlı olacaktır.

Teşvik edicilik, alıcının elektronik posta kampanyasına tepki vermesi durumunda elde edeceği faydayı vurgulamaktadır. Tüketicilerin elektronik posta adreslerine her gün düşen onlarca hatta yüzlerce elektronik posta arasında, neden bizim mesajımızın okunmaya değer olduğu belirtilmelidir. Kampanya mesajı içerisinde sunulan linklerin tıklanması karşılığında vaad edilenlerin ne olduğu etkili bir biçimde özetlenmelidir.

Bütünleşiklik, çevrimdışı gerçekleştirilen iletişim ve pazarlama faaliyetleri ile elektronik posta pazarlaması faaliyetlerinin uyumlu olması gerektiğini vurgulamaktadır. Bu doğrultuda elektronik posta kampanyalarında verilen mesajlar, genel olarak marka mesajları ve marka algısıyla da uyumlu olmalıdır

Erişim sayfası, elektronik posta alıcılarının gönderilen mesajdaki linke tıkladığında açılacak sayfayı ifade etmektedir. Erişim sayfasının kampanya amacına uygun olarak dizayn edilmesi, kampanyanın başarısını etkileyecek önemli hususlar arasında sayılmaktadır.

Alıcı listelerine yönlendirilen elektronik postalar, bazı durumlarda kullanıcıların cihazlarında görüntülenememektedir. Bunun en temel sebebi, alıcıların cihazlarının oluşturulan metin formatını desteklemiyor olmasıdır. Ancak bu durum günümüzde gelişmiş İnternet standartları sayesinde eskisi kadar sorun olmamaktadır. Ayrıca kullanıcılar aksini tercih etmediği sürece, günümüzde neredeyse tüm mail sağlayıcıları zengin metin ve HTML tabanlı elektronik postaları desteklemektedir. Bu nedenle özellikle hedef alıcı kitlelerine gönderilen elektronik postaların, mobil cihazlar ve eski sürümlü yazılımların kullanıldığı bilgisayarlar tarafından da desteklenmesi gerektiği göz önünde bulundurulmalıdır. Bu doğrultuda elektronik posta kampanyası düzenleyen pazarlamacılar, hazırladıkları mesaj içeriklerini farklı platformlarda görüntülenip görüntülenemediğini test etmelidirler.

Günümüzde en gelişmiş elektronik postalar web sitelerinin geliştirilmesinde kullanılan HTML kodları kullanmaktadır.

Elektronik postaların görüntülenmesiyle ilgili teknik problemlerin aşılmasında izlenecek bir diğer yöntem ise, çok amaçlı İnternet posta eklentileri (MIME) adı verilen standardın kullanılmasıdır. Günümüzdeki elektronik postalar bu standart sayesinde, hem metin hem de metin olmayan içeriğin aktarılmasını sağlamaktadır. Yani elektronik postalarda düz metinin yanında, zengin metin, HTML veya varsa diğer eklenti bilgileri farklı bölümlerde yer almaktadır. Elektronik posta sağlayıcıları, söz konusu farklı bilgileri uygun şekilde işleyerek kullanıcılara sunmaktadırlar. Bu durumda örneğin bir kullanıcı yalnızca metin görünümündeki elektronik postaları almayı tercih etmişse hazırlanan mesajın içeriğini metin olarak görüntüleyebilecektir.