Araştırmalar  ağızdan ağıza iletişimin ürün ve hizmetlere yönelik mesajların yayılımında son derece önemli bir rol oynadığını ortaya koymaktadır. Özellikle de ürün ve hizmet seçiminde kişilerin planlanmış mesajlardan çok , planlanmamış mesajların etkisinin yüksek olduğunu ortaya koymuştur. Reklam ve halkla ilişkiler, kişisel satış gibi önceden hazırlığı yapılmış ve bütçesi ayrılmış iletişim çabalarına planlanmış iletişim faaliyetleri adı verilir. Ağızdan ağıza iletişim gibi kurum ya da markanın dışında kendiliğinden gelişen iletişim faaliyetlerine ise planlanmamış iletişim çabaları adı verilmektedir.