HALKLA İLİŞKİLER TÜRLERİ
Halkla ilişkilerin türlerini Burnett ve Moriarity (1998) şöyle sınıflandırmaktadır
(Aktaran, Odabaşı ve Oyman, 2002:140).
• Medya ile ilişkiler: Medya kuruluşlarındaki kişi ve gruplarla mesaj alışverişi ve etkileşim içerisinde bulunulması sürecidir. Halkla ilişkiler uzmanları mesajlarını hedef kitlelerine aktarabilmek için iletişim araçlarına ihtiyaç duyarlar. Öte yandan iletişim araçları da varlıklarını sürdürebilmek
için bilgi ve haber gereksinimi içindedirler. İşte bu karşılıklı gereksinim iyi
ilişkilerin geliştirilmesini özellikle halkla ilişkiler adına zorunlu hale getirmektedir. Halkla ilişkiler uzmanları mesajlarını iletirken basın bültenleri,
röportajlar, basın makaleleri, sponsorluk gibi araçlarla kurumlarının adını
medyada duyurarak kurum lehine bir kamuoyu yaratmaya çalışırlar. Bu
arada medyada heber ihtiyacını karşılamış olur.
• Kurumsal halkla ilişkiler: Kurumsal halkla ilişkiler kurumun başarısını
etkileyebilecek çevresel konulara-sorunlara kurumun tepkisini, çeşitli kitlelerin gözündeki imajını, kurumun itibarı hakkında değerlendirme yapma
ve yönetime tavsiyelerde bulunma faaliyetlerini kapsar (Odabaşı, Oyman,
2002:142). Konu/sorun yönetimi kavramı kuruluş üzerinde potansiyel etkisi olabilecek sorunları erken tespit etmenin mümkün olduğunu ve sorunların sonuçlarından bazen faydalanmak bazen de olumsuz yönlerini en aza
indirmek için hazırlanan stratejik cevaplardır (Cutlip vd. 2000: 16). Günümüzde kurumların çoğu gittikçe artan bir sayıda itibar yönetim programları geliştirmektedirler. Kurumlar kapsamlı bir itibar yönetimi programına
sahip olmazlarsa, sorunlar kriz biçimini alır. Kuşkusuz krizlerin varlığı ve
gerekenden çok daha zor yönetildiği de açık bir gerçektir (Green, 1996: 12).
Kurumsal itibar tanımı yıllarca pazarlama akademisyenlerini ve uzmanlarını
bir firmanın kurumsal itibarıyla kurumsal imajına yükledikleri ilişkiye dayanan
iki ana ekole böldüğünü göstermektedir. Bunlardan biri kurumsal itibarın kurum imajıyla aynı anlama geldiğini, diğeri ise bu iki kavramın birbirinden farklı
olduğunu, fakat birbiriyle ilgili olduğunu savunan düşüncelerdir. Bu düşünceler doğrultusunda kurum itibarı, bir hissedarın kuruma dair zaman içinde yaptığı
değerlendirme (Gotsi ve Wilson, 2001: 28). olarak tanımlanmaktadır.
Kurumsal halkla ilişkilerde üzerinde durulan konulardan diğerleri ise kurumsal kimlik ve imaj kavramlarıdır. Kurum imajı, ilgili kitlelerin kurum
hakkındaki görüş ve düşünceleri yani kurumun algılanış biçimi olmasına
karşın, kurum kimliği kuruluşun fiziksel görüntüsü ile ilgilidir. Kısacası
kurum kimliği ve kurum imajının birbirini desteklediği görülmektedir.
Bütün bunların toplamında ifadesini bulan kurumsal imaj, iç ve dış hedef
kitle üzerinde inandırıcılık ve güven yaratmak ile sürdürmek gibi önemli
bir işlevi de yerine getirmektedir (Balmer, 1998: 967).
Sonuç olarak, kurum kültürünün kurum kimliğine göre şekillendiği söylenebilir. İyi bir kimliğe sahip olan kurumlarda olumlu bir kurum kültürü oluşmakta ve kurum felsefesi ile bütünleştiğinde istendik bir imajı şekillendirmektedir. Kurum kimliği oluşturmaya yönelik yapılan tüm çalışmaların nihai
hedefi imaj oluşturmaktır denilebilir.
• Kriz yönetimi: Kurumlarda ortaya çıkan krizler, kurumun üretim sürecini etkilemesinin yanı sıra insanların inançlarını, güvenlerini sarsar ve kuruluşların tüm sistemlerini etkiler. Kriz, kuruluş tarafından beklenmeyen
zamanda meydana gelir, kuruşun itibarını etkiler ve sorunun çözümlenmesi için süre çok kısıtlıdır. Kriz, içeriğine ve büyüklüğüne göre; yaygın
bir şekilde olumsuz ilgi çekme, kamuoyu nezdindeki itibarı lekeleme tehdidi, gündelik işleyişi (düzeni) bozma, finansal performansa zarar verme
(iş hedeflerine ulaşmayı engelleme) potansiyelini taşımaktadır. Krizle karşı
karşıya kalan kurumlar beş yaklaşıma göre kriz sürecini atlatmaya çalışırlar
(Fiztpatrik, 1995:33).
1. Kriz durumu ile ilgili hiçbirşey söylememek.
2. En az düzeyde konuşmak ve olayın duyulmasını engellemeye çalışmak
3. Gizlilik kurallarına, politikasına ve duyarlılığına uygun davranmak.
4. Kriz durumunu oluşturan suçu veya olayı reddetmek.
5. Suçu başkalarına aktarmak veya onlarla paylaşmak.
• Çalışanlarla ilişkiler: Bir kuruluş ve çalışanları arasında ilişki kurmaya yönelik çalışmalardır. Çalışanlarla iletişim, çalışanları kurumun çalışmalarından, hedeflerinden, varsa problemlerinden haberdar ederek, takım ruhunu
oluşturmayı ve kurum bilincini yerleştirmeyi amaçlar. Çalışanlarla iletişim
kurma stratejileri ise ana başlıklarıyla şöyle özetlenebilir: İnternet iletişimi,
intranet, basılı yayınlar (haber bülteni/mektubu, yıllık çalışan raporları vb),
duyuru panoları, dilek/şikayet kutuları, bina toplantıları, kurum içi video
yayını, yüzyüze iletişim ve fısıltılarla başa çıkmaktır.
• Finansal ilişkiler: Kuruluşların ortakları ve diğer iş dünyası ile ilişkilerini
düzenleyecek iletişim programlarını içerir. Özellikle yatırımcı ve ortaklara
yönelik olarak bilinen bu kavram ile kurumun finansal gücü ve ekonomik
hedefleri ile ilgili bilgilendirmelerle olumlu bir imaj yaratılmaya çalışılır. Kurumun halka açılma ya da özelleştirme öncesinde ve sonrasında yatırımcıları, ekonomi basınını, aracı kurumları, finansal analistleri hedef alan çeşitli etkinlikler düzenleyerek kurumla ilgili bilgilerin medyada yer alması sağlanır.
• Devletle İlişkiler: Devlete yönelik olarak planlanan halkla ilişkilerin hedefi, kurumun devletle, parlamenterlerle, bakanlıklarla, çeşitli kamu kuruluşlarıyla iletişiminin güçlendirilmesidir. Aynı zamanda kurumu ilgilendiren
devlet kararlarında, kurumun görüşünün de alınması sağlanır. Bu konuda
halkla ilişkilerin kullanacağı yöntem, kamuoyu etkisini kullanarak, devleti belirli konularda karar almaya yönlendirmektir. Bu yönlendirmede de lobicilikten faydalanılır. Lobicilik, belirli bir siyasi konuda değişim sağlamak
ya da böyle bir değişimi engellemek için kamu karar mekanizmasını etkilemeye yönelik planlı çabalardır.
• Toplumla ilişkiler: Bir kuruluşun bulunduğu bölge içinde yaşayan çevre
halkıyla iletişimi ve onlara yönelik yaptığı halkla ilişkiler etkinlikleridir.
Burada halkla ilişkilerin hedefi kurumun bir parçası olduğu, içinde yaşadığı çevreyle, komşularıyla, sivil toplum örgütleriyle olumlu iletişiminin
sağlanmasıdır. Bu amaçla kurumu toplumsal sorumluluğu konusunda bilinçlendirir. Toplum için önemli olan eğitim, çevre, işsizlik, sağlık gibi konularda aktif rol almasını sağlar.
• Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler: Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler en
basit ifadeyle bir kurumun pazarlama amaçlarına ulaşmasında halkla ilişkilerin stratejik desteğidir (Odabaşı, Oyman, 2002:151). Halkla ilişkiler
pazarlamayı destekleyerek kurumun satışlarından karına kadar pek çok
pazarlama hedefine olumlu etkide bulunur. Pazarlama ile halkla ilişkiler iç
içe geçmiş durumdadır. Biri olmadan diğeri işleri çok iyi yürütemez. İkisi
bir arada olduğunda ve doğru düzenlendiğinde işler mükemmel bir hal alır,
her şey iyi gelişir (Cutlip vd., 2000: 6-7).
Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler diğer pazarlama çabalarını tamamlamaktadır. Öte yandan bir ürün/markaya güvenirlik, saygınlık, sempati, sunum ve haber değeri yaratarak ayrı amaçlara da hizmet etmektedir. Hatta bazı çalışmalarda
amaçlardan birisi, ürün güvenirliğini yükselterek markayı bazen de kurumu hedef kitlenin yaşamını kolaylaştırmak için tüm kaynaklarını ve teknik olanaklarını
kullanan bir konuma sahip hale getirmektir (Tosun, 2003: 31).
Kitchen (1998) günümüz işletmelerinin pazarlama amaçlı halkla ilişkilerden
yararlanma gereği duyma nedenlerinin ve bu yeni halkla ilişkiler alanını kullanma amaçlarının çeşitli olduğunu belirtmekte ve bu temel nedenleri ve amaçları
şöyle ifade etmektedir:
• Rekabet ortamında marka konumlandırması yapma
• Ürün / Marka imajı oluşturma
• Yeni pazarlar kazanma
• Reklamın erişim eksikliğini tamamlama
• Rakiplere karşı üstünlük sağlama
• Yeni ürünleri çağın koşullarına uygun tekniklerle tanıtma
• Baskı gruplarını, kamuoyu önderlerini etkileme
• Marka sadakati oluşturma (Aktaran, Tosun, 2003: 27).
Halkla ilişkilerin pazarlamaya katkı sağlayabilecek çeşitli stratejik kullanımları
vardır. Piyasaya yeni çıkacak bir ürün hakkında reklamların yayınlanmasından
önce bu ürün/hizmet hakkında çıkacak haberler, hem haber değeri taşıyacak hem
de bir heyecan yaratacaktır. Kimi zaman reklam yapılacak bir bütçe olmaz. Böyle
bir durumda halkla ilişkiler etkinlikleri ile kamuoyunun dikkatini bir ürün/hizmete çekebilecek haberler yaratılarak medyanın ilgisini çekmek olasıdır. Tüketicilerin ürün/hizmet ile ilgili olarak duygusal bir bağ kurması da sağlanabilir. Bunun
için de tüketicilerin kullanımına açılan ücretsiz müşteri hizmetleri, danışma gibi
telefonlar, kulüp üyelikleri ile tüketiciler, bir yandan da marka ile ilişkisini sürdürmesine yardım edebilir.
Diğer yandan kurumlar müşteri bağlarını geliştirmek için çeşitli yarışmalar, etkinlikler düzenlemekte ve bunları medya aracılığı ile duyurmaktadır. Satış ve pazarlama hedeflerine ulaşmayı kolaylaştırmak için de hem medyaya hem de kamuoyunda ürün ya da hizmetle ilgili olan kişileri, kanaat önderlerini etkilemek amaca
ulaşmak için çoğu zaman gereklidir.
Kurumlar risk taşıyan bazı konularda (ambalajın veya ürünün içeriğindeki bir
maddenin kanserojen olması durumunda, ambalajın çevreye zarar verdiği durumlarda vb.) tüketiciyi rahatlatacak önlemler alırlar. Diğer bir deyişle müşterileri
kendilerini iyi hissetsin diye risk taşıyan durumları kontrol altına alırlar veya değişiklik yaparlar. Yeni ürün kullanımının tutundurulması ve ürün faydalarının açığa
çıkarılması pazarlama amaçlı halkla ilişklilerin etkili kullanımlarından birisidir.
Kurumun sosyal sorumluluğunu göstermek ve tüketici güvenilirliğini inşa etmek
de halkla ilişkilerin pazarlamaya katkı sağlayabilecek çeşitli stratejik kullanımlarından birisidir. Satış tutundurmanın ömrünü uzatmak ve genişletmek için reklam
kampanyaları etkili bir şekilde kullanılmaktadır. Bunun yanı sıra pazarlama amaçlı
halkla ilişkiler de bu amaçla kullanılmaktadır (Aktaran; Şimşek, 2008: 187-191)
Yukarıda saydığımız ilişkiler sayesinde kurumun stratejik pazarlama hedeflerine
ulaşmada halkla ilişkilerin etkililiği tartışılmaz bir gerçektir. Kuşkusuz bütünleşik pazarlama iletişimi anlayışı çerçevesindeki diğer tüm enstrümanlarla birlikte bir uyum
içerisinde kullanıldığında son derece başarılı pazarlama fırsatları yaratmak mümkündür. Bu başarılı pazarlama fırsatlarından birisi de sponsorluk faaliyetleridir.
Sponsorluk: Son yıllarda kuruluşların çok önem verdikleri etkinliklerden
birisi de sponsorluk faaliyetleridir. Özellikle kültür-sanat, eğitim, spor ve sağlık
alanlarında devletin bir bütçe ayıramadığı ya da çok az bütçe ayrılan alanlarda
çeşitli projeler geliştirilerek topluma yararlı hizmetler sunma amacı taşıyan sponsorluk faaliyetleri kurumun imajına olumlu katkılar sağlarlar (Asna, 1993: 147).
Sponsorluk, bir etkinliğe kurum tarafından verilen bir destektir. Sponsorluk,
bir kurumun ilgi alanlarını ve markasını ilgili bir etkinlikle birleştirerek bir anlam yaratma sürecidir. Aynı zamanda iletişimin çok yönlü bir metodu olarak da
görülmektedir. İnsanların zihinlerinde çağrışımlar yaratarak dolaylı bir ikna gerçekleştirir. Kimi zamanda halkın kurum hakkındaki algılarını değiştirmek için
kullanılabilmektedir.
Kurumlar bir çok etkinliğe sponsor olmaktadırlar. Sponsorluk son yıllarda büyük gelişme göstermiştir. Kurumsal hedefleri gerçekleştirmede bir iletişim aracı
olarak kullanılan sponsorluk, bütünleşik iletişimin güçlü bir öğesi haline gelmiştir. Pazarlama karmasının diğer elemanları ile beraber sinerji etkisi yaratmaktadır.
Sponsorluk faaliyetleri diğer pazarlama karması elemanlarıyla desteklendiği zaman
daha etkili olmaktadır. Aslında sponsorluk tüketicilerin kalbine ve zihnine ulaşmada kurumlar için çok önemli bir fırsattır. Sponsorluğun çeşitli hedefleri vardır:
• Kurum imajını güçlendirmek
• Marka farkındalığını yaratmak
• Ürün satışlarını harekete geçirmek
• Kurumsal itibarı güçlendirmek
Sponsorluk çalışmaları ile toplumun ilginliği arttırılmakta ve hem kurumsal
hem de marka anlamında hedeflere bir katkıda bulunulabilmektedir. Sponsorluğun
amaçları arasında marka farkındalığı yaratmak da yer almaktadır (Dolphin, 2003:
173-184). Sponsorluğun son yıllarda gelişmesine etki eden çeşitli faktörler vardır:
• Tütün ve alkol reklamlarını etkileyen devlet politikaları
• Reklamcılığın maliyetlerinin yüksek olması
• İnsanların boş zaman aktivitelerinin artması (Dolphin, 2003: 179)
• Sponsorluğu yapılan olayların daha çok kitle iletişim araçlarında yer alması
• Sponsorluğun yeteneğini ispat etmesi
3. Ünite - Halkla İlişkiler ve Duyurum 45
• Geleneksel medyada özellikle televizyonda zapping yapma nedeniyle meydana gelen verimsizlikler (Aktaran; Okay ve Okay, 2001: 576).
Buraya kadar anlatılan halkla ilişkilerin uygulamalarını gerçekleştirebilmek
için çeşitli halkla ilişkiler araçlarından faydalanılır. Bu araçların doğru seçilmesi
ve etkili biçimde kullanılması halkla ilişkiler hedeflerine ulaşılması açısından son
derece önemli bir anahtar rolü üstlenmektedir.