Thomas R. Duncan’a göre; sadece teknolojik gelişmelerle bütünleşik pazarlama iletişiminin ortaya çıkışının açıklanması mümkün değildi. Her reklam ile  aslında görsel,işetsel,yazılı ya da hepsinin bir karması dış Dünyaya bu imajın iletisi gönderilmekteydi. Reklam verenin ya da reklamı tasarlayanın amacı ne olursa olsun, reklam mesajının nasıl algılanacağı bütünüyle alıcıya bağlıydı.Duncan’a göre; bu aşamada kaynağın alıcıda oluşacak algı üzerinde hiçbir etkisi olamazdı.