Tom Duncan’a göre; bir ürün ,hizmet ya da markaya ilişkin tüm mesajlar tüketicilerin zihninde uzun bir zaman dilimi içinde birleştirilir. Duncan burada her reklam ile aslında bir imaj yaratıldığını ve bu imajın görsel, işitsel, yazılı ya da hepsinin bir karışımı olarak dış Dünyaya iletildiğini söylemektedir. Reklam verenin ya da reklam tasarlayanın amacı ne olursa olsun, reklam mesajının nasıl algılanacağı bütünüyle alıcıya bağlıdır. Duncan’a göre bu aşamada kaynağın alıcıda oluşacak algı üzerinde hiçbir kontrol etkisi olamaz.