Bireyler satın aldıkları ürün ve hizmetin kendileri için en iyi seçenek olduğuna inanma ihtiyacı hissederler. Eğer satın aldıkları ürünün kendileri için en iyi seçenek olmadığı ortaya çı-karsa, burada bilişsel bir tutarsızlık hali yaşamaları doğaldır. Dolayısıyla kişilerin bilgi arama, danışma ve yukarıda aktarılan etkenler ile etkileşime girmeye devam edecekleri kesindir. Etkileşimin doğal sonucu olarak iletişim de devam edecektir.