Müşterinin tatmin olup olmaması, kendisine sunulanı, kendi beklentileriyle kıyaslamasına bağlıdır. Eğer sunulan ürün ya da hizmet, beklentilere uyar ise müşteri tatmin olur, uymaz ise tatmin olmaz. Hatta sunulan, beklentilerin üstünde ise müşteri yüksek ölçüde tatmin ve memnun olur. Yüksek ölçüde tatmin olan müşteriler, bir diğer sunum karşısında kolay kolay yer değiştirmeyi tercih etmezler. Yüksek ölçüde tatmin eden veya memnunluk uyandıran markayı sadece rasyonel bir tercih olarak değerlendirmezler aynı zamanda hissi bir yakınlık da duyarlar. Bunun sonucunda da müşteri bağlılığı ortaya çıkar.