İşletmeler, şikâyet olarak gelebilecek durumları ve ne tür tepkiler verebileceğini belirlemelidir. Bu konuda dört olasılık bulunmaktadır. Bu dört olasılık şu şekilde özetlenebilir: • Ürün/hizmet hatasız ve müşteri tepki vermiyor. • Ürün/hizmet hatasız ve müşteri memnun değil, dile getiriyor. • Ürün/hizmet hatalı ve müşteri tepkisini dile getirmiyor. • Ürün/hizmet hatalı ve müşteri tepkisini dile getiriyor.