İşletmeler, şikayet olarak gelebilecek durumları ve ne tür tepkiler verebileceğini belirlemelidir. Bu konuda dört olasılık bulunmaktadır. Bu dört olasılık şu şekilde özetlenebilir:
• Ürün/hizmet hatasız ve müşteri tepki vermiyor.
• Ürün/hizmet hatasız ve müşteri memnun değil, dile getiriyor.
• Ürün/hizmet hatalı ve müşteri tepkisini dile getirmiyor.
• Ürün/hizmet hatalı ve müşteri tepkisini dile getiriyor.