Tercihler, bir malın diğer mal ve hizmetlere göre arzu edilebilirliği hakkında kişilerin psikolojik hisleri ve sezgileridir. Tercihler doğuştan sübjektiftir (kişisel) ve kişinin etnik yapısı, sosyoekonomik sınıfı,
mesleği ve kişiliği ile ilgili faktörler tarafından potansiyel olarak etkilenir.