Tercihler, bir malın diğer mal ve hizmetlere göre arzu edilebilirliği hakkında kişilerin psikolojik hisleri ve sezgileridir. Tercihler doğuştan subjektiftir (kişisel) ve kişinin etnik yapısı, sosyoekonomik sınıfı, mesleği ve kişiliği ile ilgili faktörler tarafından potansiyel olarak etkilenir. Tercihler kişiden kişiye farklılık gösterse de araştırmalar, insanların birbiri ile rekabet eden mal ve hizmetleri arzulanabilirlik bakımından sıralayabildiklerini ve birinden daha fazla elde etmek için diğerinden ne kadar vermek istedikleri konusunda açık fikirleri bulunduğunu göstermektedir