Medya dönüşüm çağında alıcılar sadece sunulanı alan bir yapıda değildirler. Alıcıların geleneksel medya ortamındaki pasif izleyici, okuyucu, dinleyici konumu, medya dönüşüm çağında daha akitf bir yapıya dönüşmüştür. Bu sebeple artık tüm alıcılar kullanıcı olarak tanımlanmaktadır. Çünkü alıcılar sadece sunulan içeriği almakla yetinmiyorlar, gereksinimleri doğrultusunda sunulan içeriklerden birini seçerek alıyorlar, gerekiyorsa içeriğe de müdahale ediyorlar. Bu nedenle alıcılar artık daha aktif bir konumdadır ve “kullanıcı” olarak tanımlanmaktadırlar.