Pazarlamada kullanılan çeşitli faaliyetleri ve uygulamaları sınıflamak için yaygın kullanılan bir çerçeve olan pazarlama karması kavramı ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma olmak üzere 4 unsurdan oluşmaktadır. Pazarlama karmasını oluşturan elemanların İngilizce P harfiyle başlaması nedeniyle Pazarlamanın 4 P’si olarak da bilinen pazarlama karması, hizmet sektörünün ihtiyaçlarına yönelik olarak daha sonra süreç, insan ve fiziksel kanıtları da içine alacak şekilde genişletilmiştir. İnternetin ortaya çıkışı pazarlama karması unsurlarında değişimler yaratacak fırsatlar ortaya çıkarmıştır.