Pazarlama; pazarlama araştırması, marka yönetimi, müşteri hizmetleri, reklam gibi çeşitli görevleri kapsayan bir işlev olmanın yanı sıra işletmelere rehberlik eden müşteri odaklı bir felsefe anlamı taşır. Günümüz pazarlama uygulamaları göz önüne alındığında pazarlamanın iki farklı anlam ifade ettiği görülür. Birinci olarak pazarlama sözcüğü pek çok örgüt tarafından yerine getirilen uzmanlaşmış pazarlama işlevlerini anlatmak için kullanılır. Pazar araştırması, marka yönetimi, reklam, müşteri hizmetleri, satış, dağıtım kanalları gibi işletme tarafından yerine getirilen çeşitli görevleri kapsar. Pazarlamanın diğer anlamı ise bir işletmenin tüm faaliyetlerinde ve işlevlerinde ona rehberlik eden bir felsefe olmasıdır. Bu felsefe işletme içindeki her birimin ve her görevlinin müşteriyi göz önüne alması, müşteri odaklı olması anlamına gelir.