Firma faaliyetleri içerisinde pazarlama karar ve uygulamalarının önemli bir yeri vardır. Firmalar, pazarlama faaliyetlerini yerine getirirken, tüketicilerin ihtiyaç, istek ve beklentilerini karşılama, yüksek yaşam standardı sağlama sorumluluğunu da yüklenir. Bu nedenle pazarlama faaliyetleri, toplumsal ihtiyaçların dikkate alınmasında ve sosyal sorumluluk çerçevesinde yerine getirilmesi gereken faaliyetleri içerir. Pazarlama faaliyetlerinde pazara sunulan ürünlerle ilgili ahlaki sorunların da olması muhakkatır. Bunun en aza indirilmesi firmaların etik kurallara uyması ile mümkündür. Etik iyiliğe duyulan bir özlem,  başkalarına hizmet etme arzusu ve dürüstlük isteğidir (Bowen, 1999, 317). Pazarlama etiği, pazarlama uygulamalarına ilişkin doğru ve yanlış davranışları birbirinden ayırmaya yarayan ahlaki ilkeleri kapsar.