Toplumun tüketim alışkanlıklarının, kişinin tüketim alışkanlıklarından farklı olması durumunda kişi ikilemde kalabilecektir. Ya kendi tüketim alışkanlıklarını sürdürecek ya da yeni tüketim alışkanlıklarına yönelecektir. Kendi tüketim alışkanlıklarına devam etmek isteyen kişi, reklamları boykot edebilir, varsa çeşitli aboneliklerini iptal edebilir,
medyada hoşlanmadıklarını görmek istemeyebilir ve en azından bir televizyon programını veya reklamı zaping yapabilir. Bunlar kişinin medyada görmek istemediklerine bir tepkidir. Bu davranış şeklinin çok sayıda kişi tarafından benimsenmesi durumunda medya üzerinde kontrol gücü artacaktır. Bu güç medya okuryazarlığı ile sağlanabilir.