Kotler, pazarlama sürecinin basit beş basamaklı modelini ortaya koymaktadır. İlk dört basamakta, kuruluşlar müşteriyi anlamaya, müşteri değeri yaratmaya ve güçlü müşteri ilişkileri yaratmaya çalışmaktadırlar. Son adımda ise, kuruluşlar müşteriye yönelik değeri yaratmanın ödülünü elde etmektedirler. Müşteri için yaratılan değer sayesinde, müşterilerden satış, kâr etmek ve uzun vadeli müşteri sadakati gibi değerleri yakalayabilmektedirler. Müşteri için yapılan her türlü çaba, onun taleplerini dikkate alma uğraşıları, aslında sonunda kuruluşa kâr olarak geri dönmektedir.