Kurum imajı, kurumun deneyimleri ve gerçekleştirdiği uygulamalar sonucu insanların zihninde kuruma dair oluşan izlenim ve görüşlerin tamamıdır. Kurum kimliği temel olarak bir kurumun genel dizaynının yanı sıra kurumun felsefesini, kurumsal davranışı ve tüm iletişim politikalarını içeren bir anlayışı ifade etmektedir. Kurumun adı, logosu ve sembolleri, kurumun kullandığı renkler ve kullandığı sloganlar da kurum kimliğinin bir parçasını oluşturmaktadır. Yönetim politikası, bir kurumun gerçekleştirdiği süreç ve uygulamaları kapsayan bir yönetim sistemini ifade eder. Hedef kitle en genel anlamıyla bir mesajın ulaştırılmak istendiği kişi, grup ya da kitleyi ifade etmektedir. Kurumun tarihsel süreçteki gelişimi nedir? Nasıl kurulmuş ve kurulduğundan beri nasıl bir yol izlemiştir? Kurulduğu süreçten bu yana hedef kitlesiyle nasıl bir ilişkisi olmuştur? Bu süreçteki başarıları ve başarısızlıkları nelerdir? Kurumun mevcut durumunun anlaşılabilmesi için öncelikle bu soruların yanıtlanması gerekmektedir. Kurumun geçmişine yönelik izlenimler edinmek adına, kurumun sahipleriyle, kurum çalışanlarıyla ya da kurum müşterileriyle yapılacak görüşmeler bilgi edinmek adına işe yarayabilir.