Pazarlama iletişiminde kullanılan iletişim araçları içerisinde güçlü bir etkisi olduğu kanıtlanan halkla ilişkilerin günümüz iletişim uygulamalarındaki işlevselliği artık pazarlama ve halkla ilişkiler uygulayıcıları arasında tartışma konusu olmuştur. Pazar koşullarında beklenen ya da beklenmeyen değişimler, tüketici tutum ve davranış değişiklikleri iletişim araçlarının işlevselliklerini etkilemiştir. Rekabetin sınır tanımaz boyutlara ulaşmasıyla halkla ilişkiler de bu değişim sürecine girmiştir.