“Kaynağın çeşitli görsel, işitsel ve sözel sembolleri kullanarak kodladığı ve hedefte belli bir düşünce, kişi, kurum ya da marka ile ilgili bir olumlu tutum, algı yaratmak için bir kanal üzerinden gönderdiği semboller bütünüdür.” açıklaması verilen ve iletişim sürecinin ikinci önemli elemanı olan kavram aşağıdakilerden hangisidir?