Oliver (1999) marka sadakatinin müşterilerdeki gelişimin dört aşamada gerçekleştiğini belirtmiştir. İlk aşamada birey markanın faydalarıyla ilgili sahip olduğu bilgi doğrultusunda marka alımını gerçekleştirir. Bu aşamada bilişsel sadakat durumu söz konusudur. Bilişsel sadakat müşterinin satın alma kararı verirken alternatiferi düşünmeden daha önceden mal/hizmet satın aldığı işletmeyi seçimi olarak tanımlanmaktadır (Alexandris ve diğerleri, 2002). Marka bireyin beklentilerini gerçekleştirir ise markaya karşı olumlu bir tutumun geliştiği duygusal sadakat aşamasına geçilmektedir. Üçüncü aşama ise eğilimsel sadakat denilen ve markaya karşı olumlu tutum ve tekrar satın alma davranışının devam ettiği aşamadır. Bireyin markayı tekrar satın alma kararlılığı bulunmaktadır. Sadakatin en yoğun olduğu evre dördüncü aşamadır ve eylemsel sadakat olarak adlandırılmaktadır. Markaya karşı geliştirilen tutumun güçlü etkisi ile müşteri, her ne olursa olsun o markayı satın alma davranışına devam etmektedir.