Müşterilerle savunmacı ve güçlü ilişkiler kurmak için işletmelerin temel bazı felsefeleri benimsemeleri gerekmektedir. Bu felsefeler; dürüst alışveriş, verilen sözlerin tutulması, yakın ilgi, beklentinin ötesinde hizmet, ulaşılabilir olmak ve şükran duyma olarak 6 maddede toplamıştır (Shaw 2011).