Hizmet tüketiminde günümüz tüketicilerinin daha aktif ve katılımcı bir rolü benimsediği söylenebilir. Hizmetlerin tüketiminin üretimiyle eş zamanlı olması ve tüketici ile hizmet sunanların aynı ortamda ve ilişki içinde bulunması, tüketicilerin katılımını daha önemli ve kaçınılmaz hâle getirmektedir.