İçsel araştırma, müşterinin geçmiş deneyimlerine bağlı hafızasındaki bilgilere dayanır. İçsel araştırma pasif bilgi toplama olarak da adlandırılır. Bilgi toplama aşamasında müşteriler ilk önce içsel araştırma yaparlar. Bu bağlamda, içsel araştırma ihtiyaç hissedilen hizmete yönelik bilgi toplanması sürecinde ele alınır.