Henüz pazarı varolmayan hizmetlerin tasarlanmasına yönelik tasarım daha farklı bir süreç gerektirir. Yaratıcılığın öne çıktığı bu tür tasarımda amaç beklenti yaratılmasıdır ve bu nedenle oldukça risklidir. Örneğin, uzun gemi yolculuklarının son derece lüks gezi-konaklama hizmetine (cruising) dönüşmesi, bu şekilde tasarlanmış bir hizmettir. Benzer şekilde hapishane temalı otel veya buz otel gibi temalı oteller bu tür tasarıma örnek olarak verilebilir.