Rakip Olarak Müşteri: Hizmet müşterisi hizmet işletmesinin rakibi olarak hareket edebilir. Hizmet müşterileri gereksinim duydukları hizmeti başkalarından (dışsal değişim yoluyla) temin etmek yerine, bu hizmet ya da hizmetleri (içsel değişim yoluyla) kendi kendilerine sağlayabilirler (Lusch vd., 1992). Restoranda yemek yeme yerine kişinin kendi evinde yemek hazırlayıp yemesi veya “kendin pişir kendin ye” tarzında hizmetlerden faydalanması gibi.