Müşteriler açısında belli bir sınıf ve türdeki otel işletmeleri çoğunlukla birbirine benzer olarak algılanmaktadır. Bu durumda müşteriler aynı hizmeti daha uygun fiyata alma ya da yenilik/farklılık arayışı gibi değerlendirmelerle karar vermeye yönelir. Ancak oteller arasındaki benzerliğin daha çok teknik özellikler açısından olduğu söylenebilir. Otelin binası ve hizmetin fiziksel göstergeleri, temel hizmet sunum biçimleri vb. unsurlar birbirine gerçekten de benzerdir. Bu durum da otellerin daha çok işlevsel kalite ile fark yaratabileceklerini göstermektedir.