Hizmetin nasıl sunulduğu yerine, müşterinin bunu nasıl algıladığına odaklanmak Beklentinin Onaylanmaması modelinin temel düşüncesidir. Müşteriler satın alma öncesinde bazı beklentiler geliştirirler, ürün tüketimi sonrasında bu beklenti ile elde ettikleri hizmet deneyimini karşılaştırırarak bir algı oluştururlar. İşletmeler genellikle, bu algılara göre kalte değerlendirmesi yaparlar.