Müşterileri belirli bir ihtiyacını karşılamak üzere harekete geçirenler "birincil beklentileridir", bunu nasıl karşılayacağına dair özellikler ise "ikincil beklentiler" olarak adlandırılabilir. Bu örnekte, otelde konaklama isteği birincil, tercih edilen otel özellikleri ikincil beklentilerle ilgilidir.