Hizmet işletmeleri pazarın tüm beklentilerini karşılamak yerine belli oranda benzer beklentilere sahip olan müşterileri belirleyerek hedef kitlesini oluşturur. Buna pazar bölümleme denir. Pazar bölümlemede müşterilerin benzer özellikler, alışkanlıklar, satın alma davranışı, istek ve ihtiyaçlara sahip olmasına dikkat edilmelidir. Bunun için müşteri özellikleri ve beklentileri doğru şekilde tanımlanmalıdır. İşletme daha sonra hangi beklentilerin, ne şekilde ve kimler tarafından karşılanacağını belirleyerek hizmet sunumunu oluşturur.