Hizmet tasarım stratejisi ortaya konduktan sonra hizmet tasarımının ilk aşaması
olan kavramsallaştırma/fikir üretimi aşamasına geçilir. Fikir üretimi, tasarlanacak
hizmetin kavramsal düzeyde ele alınmasını gerektirir. Yenilik, yaratıcılık ve tasarım söz konusu olduğunda kavram ve kavramsal düşünme ifadelerinin sıkça kullanıldığı görülür. Aslında kavram, tanımlanması çok kolay olmayan bir sözcüktür.