Genel olarak ürün/hizmet yaşamı şu aşamalardan oluşur (Kozak, 2006; Etzel vd.,2004):
• Pazara giriş: Pazara giriş aşamasındayken ürün tamamen ya da iyileştirmeye
dayalı yeni bir üründür. Müşteriler henüz ürünü tanımamaktadır. Satışlar düşük, satış artışı yavaştır. Tasarım maliyeti yüksek olduğundan, işletme henüz zarardadır. Bu aşamada ürün tanıtımının en iyi şekilde yapılması gerekir. Eğer buluşa dayalı yeni bir ürün ise henüz rakip de yoktur. Ancak, dikkat çekici bir ürünün bu aşamada dahi rakiplerin ortaya çıkması mümkündür.

• Büyüme: Tutundurma çabaları sayesinde, ürünle ilgili talep artmaya başlamıştır. Bu aşamada, ürün kalitesi korunarak üretim maliyetlerinin azaltılmasına yönelik çabalar başlar. İşletme kâr elde etmeye başlamıştır. Rakipler ve ürün kopyalama bu aşamada başlamıştır. Büyüme aşamasında ürüne
bazı yenilikler getirilerek iyileştirme yapılabilir. Büyüme aşamasında ürün fiyatı aşamalı olarak düşebilir. Satışların artış hızı durduğunda ürün belli bir olgunluğa erişmiş olur.
• Olgunluk: Bu dönemde satışlardaki yüksek artış azalmıştır. Rekabet ise iyice
yoğunlaşmıştır. Bir süre sonra ise satışların azalmaya başlaması mümkündür. Bu nedenle, işletme genellikle ürün farklılaştırmaya odaklanır.
• Düşme: Satışlarda hızlı düşüş başlamıştır. Fiyatta önemli düzeyde indirim
yapılır, ancak ürünün üretiminden vazgeçmeye yönelik eğilim de başlar. Bu
aşamada, genellikle başka bir yeni ürün ortaya çıkarmaya yönelik çabalar
ortaya çıkar.