Duygular, insanların sağlam kararlar verebilmelerine etki etmektedirler ve bunun için de çok önemlidirler. Tüketiciler için duygusal yararlar, kısmen olsa da, hayatı tanımlayan ve ona anlam veren önemli değerlerden ve temalardan gelmektedir. Bir ürünün iyi yanları ve işlevsel yararları her ne kadar önemli olsa da tüketiciyi eyleme yönelten etkenler arasında çok küçük rol oynamaktadır