Gizli müşteri araştırması, bir işletmenin herhangi bir zamanda, herhangi bir müşteri tarafından hizmet performansı açısından değerlendirilmesi sürecidir. Bu araştırmaların amacı, tüketiciye araştırma ortamında bulunduğunu hissettirmeden doğal ortamda gözlem yapabilmektir. Bu çalışmalarda olaylar, gerçek hayat içerisinde ya da doğal hayatta incelenir. 

Burada da Ayşe otelin bir müşterisi gibi davranarak otelle ilgili bilgi toplamış, gizli bir müşteri olarak gördüğü noktaları otel yönetimine rapor etmiştir.