İletişim araştırmalarında, incelenen olgu öncelikle “ insan” olgusudur. İnsan sizlerin de bildiği üzere karmaşık bir olgudur. Araştırmalarda bu faktörün göz ardı edilmemesi gerekir. Sadece niceliksel araştırmalar yaparak olguları açıklamaya çalışmak yetersiz kalabilir. Bu durumda niteliksel araştırmalar bizim derinlemesine bilgi ihtiyacımızı karşılarlar. 

 Tüketicinin nasıl davrandığını ve neden böyle davrandığını anlamak istiyorsanız niceliksel araştırma kullanmanız eksik bilgiye sebep olabilir. Bu durumda niteliksel yöntemlerden faydalanmak çok daha verimli sonuçlar elde etmemizi sağlar